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文｜深响，作者｜马小军

人人都在“下沉”。

去年拼多多上市引爆了下沉市场的概念，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场，但当蓝海变成了红海之后，靠下沉拉增长的秘诀还好使吗？

一个必然会发生的情况是，当原来深耕一二线的电商巨头都已经在下沉市场斩获颇丰，也就意味着“下沉市场”已经成为了新常态。那么，在各方对下沉市场的渗透率都已经逐渐提到高位的情况下，掘金下沉市场的下一步关键会在哪里？

“隐形新中产”可能就是这个推动下沉市场下一阶段增长的核心。

「下沉市场的新引擎：“隐形新中产”」

要理解什么是“隐形新中产”，首先要先考虑下沉市场的差异化和复杂度。

如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话，不难意识到这实际上是一个人口高达6.7亿的广袤市场。在这样一个体量巨大的市场中，内部必然存在多个特征分化的客群，需要分而治之。

《2019 年下沉市场图鉴》的数据显示，在下沉市场，月收入 3K 以上的用户（双职工家庭则月收入 6K 以上）占据 75.6%，月收入 5K 以上的用户（双职工家庭月收入1W 以上）占据 40.8%。

但与此同时，由于房价和物价的差异，他们实际上消费能力并不低——从可购物消费支出来说，这其中有人数占比不小的一群人，就是我们所说的“隐形新中产”。可以看到，京东等电商平台最近对这个人群的关注度也都越来越高。

“隐形新中产”是这么样的一群人：他们多数居住在三四线城市，单看收入并不显著，但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后，从消费力来说实际上相当可观。而这群人，实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。

我们所熟悉的“小镇青年”人群就是其中的一个典型。从消费能力来看，小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群：国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿人，是0.68亿一二线城市青年的3倍以上；而小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。

具体来看，从消费支出的构成上，与一二线城市青年相比，小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点，这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕，以此释放出的消费能力也不可小觑。

而且在下沉市场中的“隐形新中产”不止是小镇青年，银发一族实际上也是一股新兴的消费力量：他们主要居住在三四线及以下城市，大多有自有住房，因此住房消费占比低。下沉市场中的银发一族本身人群数量在增长，与此同时触网比例和信息透明度在提升，推动他们的消费需求迅速释放。

从人口上来说，根据国家统计局数据，中国银发族数量持续增长，到2019年已经达到4.49亿。

而在这样的背景下，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率从10.4%上升到了12.5%。随着银发一族的移动互联网渗透率逐渐提升，他们的信息透明度也在逐渐提高，这也就意味着他们有了更多做出消费选择的判断依据。

除此之外，一个一定程度上被忽视的现象是，银发一族的消费实际上正在快速提升。调研机构Kantar数据显示，市场整体的食品饮料金额总体增长3%，但是银发一族消费增长达到7%。高端产品在银发一族里的发展远远高于平均，尤其是保健品在银发一族的消费内增长非常快。比如豆奶这个品类，银发一族对高端产品的需求增速非常惊人。

此外，2018年银发一族家庭食品饮料网购增长率差不多达到了42%，这与我们先前所提到的50岁以上用户的触网比例越来越高的趋势是相一致的。人口数量、网络渗透率持续提升，同时对于高端产品的需求量持续增长，这就让银发一族逐渐成为“隐形新中产”中不可小觑的一个类别。

总结下来，包括小镇青年、银发一族等在内的“隐形新中产”所推动的增长关键，实际上在于消费客单价的提升。随着平台对“隐形新中产”的渗透程度提高，隐形新中产得到了更好的、更有针对性的产品/服务覆盖。

在过去的几年中，下沉市场先是经过了线下消费部分向线上迁徙的过程，在这个过程中赋予平台以流量迁徙红利。