燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 魏佳

近日，知名互联网人士雕爷的《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》一文刷屏，文中提到新媒体、新渠道、新品牌是影响中国新消费的三大滔天巨浪，并得出“每一种消费品，看来都值得重新做一遍”的结论。昨天，Costco在上海刚开业半天就因为太火爆不得不暂时停业的消息，更是为新消费、新零售的话题添了一把火。

雕爷的这一观点引发不少从业者共鸣，也引来不小争议。

知名KOL于小戈发文批评雕爷：互联网老炮不懂新消费，甚至分不清品牌和厂牌。时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐则认为，抓红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力。渠道品牌可以天天讲性价比，因为他们的商业模式特点就是不断提升规模降低毛利，而产品品牌不应该自己强调性价比。

随后雕爷又写了“新消费巨浪第二弹”一文进行反驳，核心还是坚决看好电商直播、KOL的力量、“亚文化”机会。

在评价雕爷的观点之前，我们不妨先看看他的生意。雕爷以懂营销著称，不时发表刷屏言论，但他同时也是一名连续创业者，曾创立阿芙精油、河狸家、雕爷牛腩等知名品牌，雕爷曾说：“到达10亿估值这件小事，阿芙用了整整8年，雕爷牛腩用了2年，而河狸家假如从接第一单美甲开始算，仅仅半年。”

目前，这三个知名项目中，阿芙精油势头较好，今年6月销售额超过2亿，但面临着整体市场较小、成长性差的挑战。去年，雕爷想将其卖身给御泥坊母公司，最终未能成功。河狸家经过五轮融资，成为美甲、美容O2O领域最大的平台，却始终面临盈利难题，雕爷自己也承认河狸家去年底还在持续烧钱。而赚足了眼球的雕爷牛腩，目前已经被雕爷卖掉。另外一些项目如三体空气净化、薛蟠烤串等则鲜有动静。

多位消费行业人士表示，雕爷嗅觉敏锐，懂得抓红利、踩风口，这几个项目的共同之处都是强营销，在创立之初也引发了较大的关注度。但消费行业最终要回归品牌本身和产品品质，再强的营销也不是持久之计。

另外，对于“新消费巨浪”的判断，多名消费领域投资人对燃财经表示，消费领域确实面临着需求拐点，但大众需求不相同，有看重高性价比追求实用功能的，也有看重附加价值并为此买单的。同时，并不是所有的消费品都值得重做一遍，即便要做，也要在窗口期内成为头部，片面吸收雕爷的观点可能要吃亏。

雕爷婉拒了燃财经的采访要求，并表示“想说的都在文章里了。”

打造淘宝精油第一品牌

雕爷原名孟醒，2006年凭借《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》一文走红网络。

在他的所有创业项目中，阿芙精油是迄今为止创立最久的品牌，也是唯一曾经接近IPO的品牌。

成立于2004年的阿芙精油，起初是走线下路线，在全国开了一百多家专柜。到2009年在线上开店后，用“限时折扣”等营销手段进行新店推广，在3天内创造出将近20万的销量，店铺也迅速冲到皇冠级别。2013年，阿芙成为淘宝爆款，总销售额达2.88亿元。在鼎盛时期，曾传出过“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”的说法。

雕爷在最新文章中提到了阿芙的销量，阿芙销售额和去年同期相比，上涨了300%以上。今年6月的销售额超过2亿，纯线下的专柜生意年同比上涨65%。

阿芙精油称全国线下专柜已超400家  图 / 阿芙精油淘宝店

翻看阿芙精油店铺评价，好评占据多数，但也有网友吐槽产品没什么效果，只是每次宣传促销的五折购物券和超预期赠品让不少剁手党忍不住囤货冲动。此前，阿芙还被媒体曝出利用不标注警示语、无全成分表的非法标识，通过夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品，以及利用非法命名等方式谋取暴利。

值得注意的是，阿芙精油曾在2018年经历过一次“卖身”风波。当年6月19日，雕爷发布全员内部信，称阿芙将并入御泥坊母公司御家汇股份有限公司，成为A股上市公司的一部分。

和阿芙精油一样，御泥坊也是在淘宝红利期迅速崛起的第一代淘品牌，御家汇在2018年2月8日正式在深交所挂牌上市，成为中国“电商面膜第一股”。当时，御家汇给出的价格是以10.2亿元购买阿芙母公司北京茂思商贸有限公司60%股权。

不过，这场并购进行得十分艰难，2018年10月8日以及11月7日，御家汇收到深交所对其重组的问询函。10月的问询函对御家汇以7倍溢价收购标的公司等问题存在质疑，11月的二次问询函中，深交所对公司此次交易市盈率较高、评估增值率较高等问题进行了二次问询。