iPhone或已走出至暗时刻，但苹果帝国远没有到喘息之时。

没有5G，没有降价，外观充满争议，前有三星Note 10+ 5G，后有华为Mate 30，这届iPhone还能像往年一样轻松吗？这不仅是iPhone能否守住智能手机江湖地位的问题，更关系着苹果的命运，一旦iPhone倾塌，苹果帝国的根基将受到前所未有的松动。

只是在iPhone 11系列发布前，iPhone在苹果体系中早已经历了从带头大哥到拖后腿的“沉沦”。

iPhone跌倒，苹果失速

在乔布斯剧院例行发布iPhone 11系列时，想必舞台中央的苹果CEO库克远没有一年前从容。自2018年的9月13日iPhone XR/Xs系列发布会至今，苹果的“加速神话”正式结束。

苹果的转折点发生在2018年第四季度，在此之前苹果借由新iPhone的发布，连续两年高歌猛进，营收增速由2016年第四季度的3%不断提高至2018年第三季度的20%，加速是这个时期苹果的代名词。然而，在XR/Xs发布后的2018年第四季度，苹果开始陷入泥潭，营收增速迅速从上季度的20%下降至-5%，直到今年第二季度才开始缓慢复苏，但较此前的盛况相比却依然稍显凄凉。

数据来源：公司财报（截至2019年6月30日）*未注明财年统计数据均为自然季度

对比过去11个季度苹果三大业务营收同比增速与总营收增速的变化可知，苹果营收增速在2018年第四季度突然陷入萎缩泥潭与同期iPhone收入规模大幅下降高度相关，在这一时期，服务和其他硬件的收入仍然保持着良好的走势。

iPhone这台最重要的发动机从“加速”到“失速”成了苹果营收下滑的“元凶”。

数据来源：公司财报（截至2019年6月30日）

iPhone为何风光不再

此前，iPhone的走势一直不错，但却在2018年第四季度遭遇滑铁卢，营收增速由29%大幅下降至-16%，如此大的反差究竟为何？

换机潮衰退该背锅吗？

回顾过往可以发现，iPhone营收的快速增长离不开智能手机换机潮的兴起，但随着智能机普及率的提高，这个红利在2017年末开始减退。IDC公布的数据显示，2017年第四季度开始，全球智能手机出货量持续萎缩，智能手机的“增长红利期”正式结束，此后迎来的是艰难而又漫长的“存量竞争期”。

但观察iPhone的表现却可以发现，尽管全球智能机市场在2017年第四季度开始就已经陷入萎缩泥潭，但iPhone全球出货量在2017年第四季度至2018年第三季度这段时间内依然跑赢大盘，直到2018年第四季度转折点的到来。这意味着，即便在大势不好的阶段，iPhone凭借自身出色的产品依然能够得到消费者的青睐。

反观2018年第四季度之后，iPhone全球出货量的降速大幅高于市场整体水平，特别是在2019年第一季度，全球智能手机出货量同比仅下降7%，但iPhone则大幅下降30%。显然，智能机红利期的结束并不是造成iPhone于2018年第四季度遭遇滑铁卢的主因。

数据来源：IDC（截至2019年6月30日）

新品销量才是根源

最大的变量来自当时发布的iPhone XR/Xs系列。市场早就开始变坏，而竞争力不足的iPhone XR/Xs系列则让苹果失去了继续对抗市场下行趋势的最重要武器。

与以往不同，这一系列的发布使得iPhone的风评从“创新引领者”转变为“涨价引领者”，“奢侈品化”成为吐槽iPhone的一个常用词。

对比历代iPhone新品价格可以发现，涨价并不是从iPhone XR/Xs系列开始的，而是起源于iPhone X时期，但是为何iPhone的营收增速却XR/Xs时期出现大幅下滑呢？

数据来源：苹果发布会

对比iPhone销量，均价和营收同比增速可知，自2017年第四季度至2018年第三季度，由于iPhone X/8/8P系列产品涨价，整个营收增长也因为均价的上涨而不断抬高，这一时期销量总体维持稳定。

然而，到了XR/Xs时期，尽管新品的价格继续提升，但2018年第四季度，iPhone的均价却出现了下降，对比同时期出货量的下降幅度，可以看到，均价的重挫是拉低iPhone营收增速的最主要原因。

数据来源：公司财报、IDC（截至2019年6月30日）

为什么新品的价格依然在猛涨，但在新品销售的旺季，iPhone均价却出现了大幅下降？推测这主要是因为当新品发布后，旧型号产品的降价而导致的。