撰文 / 黄小果

编辑 / 王晓玲

一款社区产品想要在中国复制Instagram，它的胜算有多大？

截止到目前，由微博推出的绿洲还没能实现成为中国版ins的梦想。虽然仍然没有公测时间表，这款功能对标“ins+小红书”的应用评分再次上架时还是受服务器宕机、抄袭等事故影响跌到了2.7分。但是，它并不寂寞。LOFTER、美图秀秀、小红书都曾是它的前辈，字节跳动、快手也一度在这个战场上栽过跟头。绿洲不过是这个故事的一个最新样本。

像视频平台或泛文娱公司都在对标Netflix或迪士尼一样，Instagram正在成为生活类社区产品在海外的最新坐标系。诞生于2010年的Instagram是图文、流行文化、社交媒体在互联网语境下相互交融的产物。在社区构建方面，Instagram的月活已经超过10亿，这使它成为全球范围内的年轻用户的根据地。而从消费层面来看，“ins风”作为流行文化符号已经渗透进年轻群体，成为后者追逐流行、进行消费决策的重要依据。

谁能成为中国的ins？从小红书、微博到快手和字节跳动，人人都有尝试一把的动力和野心。这是一个巨大的诱惑，互联网自增长时代转向精细化运营时代，对于现阶段仍然非常依赖流量变现的平台而言，一个杂糅了社区、图文和流行文化的商业故事，仍然是一个更站得住脚的从流量到变现的闭环商业模式。何况Instagram在海外的市值已经达到了1000亿美元，而在下架前，国内最接近ins形态的小红书市值据传也已超过了50亿美元。

只是在“要”成为和“能”成为之间，中国ins的现实与理想间隔着的不止是一款绿洲的距离。因为说到底，一个社区的属性，取决于对于用户来说它到底有什么用。

Instagram逻辑

当然，对于求增长的微博而言，尝试本身可能就有意义。夹在陌陌推出的zao爆红期间上线，绿洲在一开始靠内测邀请码抢足了眼球。一个用户只能发放10个邀请码，而第一批用户只由微博定向邀请。类Instagram的UI设计和功能设计则多少在模仿上做到了形似：即使排除以点赞、转发为主的图文呈现方式和滤镜设计，从进入首页后关注界面随机推送的推荐关注来看，绿洲也和Instagram一样向用户随机推送包括明星、生活方式类达人在内的相关用户，提供美食、健身、旅游等不同内容。

这款产品的起始是想成为“清爽社交圈”，“发现美好世界”。根据AI财经社此前了解到的情况，绿洲由微博成都项目组开发，内部运营团队此前甚至并未搭建好。相比过去于微博内置体系陆续开发微博故事、酷燃视频，微博选择将绿洲外置，仅做导流工作。8月29号上线后，绿洲于9月2日下午开始大规模测试，包括微博CEO王高飞和一大批大V在内成为绿洲的第一批用户，其自带流量随即让绿洲完成了产品的热启动。

从去年开始，中国互联网整体步入流量枯竭，微博也不例外。年轻人的注意力越来越分散，直播、短视频等互联网产品的生命周期兴衰更迭越发明显。做一款社区产品的意义此时既在于获取新的用户，也在于为母体找回上升曲线。相对应的是，这几年的Facebook几乎都仰赖Instagram的用户增长来换取二级市场的存在感，依靠Instagram贡献的近10亿年轻用户，Facebook总计已经从这笔投资中获得了接近100倍的营收增长。

当然，这种仿照也是以对Instagram强大的变现能力认可为前提的。在微博连续6个季度营收增速放缓的同时，2019年第二季度，Instagram Stories类广告支出增幅同比增长从9%增至18%，增幅高达一倍。这个成绩源自于品牌主对于ins带货能力的认可。从美妆、家居、旅游再到时尚穿搭，ins风已经成为流行风向的制定者和左右者，影响着成千上万用户的消费决策。

9年前，通过独特的滤镜美学风格，Instagram从一众图文平台中杀出重围，到被Facebook收购满7年时已经成为绝对的胜利者。低色彩饱和度、对比度、色温的滤镜让Instagram把“美学消费主义”发挥到极致。ins的滤镜把经验本身变成一种产品的凝聚力和调和剂：为用户即使不能拥有现实，也可以拥有ins风的影像。这也使得用户也许会在Facebook、微博或者Twitter上完成社交或信息获取，但Instagram一定是用来装饰和分享自己的生活状态，就像明星们如果在微博上宣传工作，就会在ins上分享日常生活点滴。

互联网时代的用户需求日趋颗粒化和场景化，一个共识是，生活方式类的互联网产品离用户心智更近。就像ins风已经影响到了生活的方方面面。在淘宝上，ins风女装、ins风家居装饰呈现高频复购，而在线下，咖啡店等第三空间也通过复古情调打造ins风。打造个人生活仪式感的流行元素在经由明星或KOL的传播后大行其道，也成为消费链条最易接入用户心智的一环。