撰文 | 房煜 虎嗅网主笔

题图 | 视觉中国

本文首发于微信公众号：十亿消费者（ID:gjgc168），一起研究新消费、新零售的新案例和小趋势。

中秋节刚过去不久，很多人收到的月饼还没吃完，但是黄牛们收获的净利堪比任何理财产品的飞天茅台，早已出清。

9月11日到9月12日，整整5吨也就是一万瓶的飞天茅台被投放到上海的Costco（开市客）首店。很快又被抢光。这次出售的价格1498元，比官方指导价还低一元。有便宜不占，那就不是中国人。有趣的是，根据彭博商业周刊报道，9月13日中秋当天，茅台集团党委书记、董事长李保芳在贵州公开喊话！“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的。”而根据成都商报的报道，茅台公司表示，投放的茅台大约至少有300台茅台流入了黄牛手中，不过，也只是3%而已。

茅台公司的心态我们暂且不论。至少这一波操作，使得Costco门店外排队退卡的队伍立刻少了很多。这似乎是与刚刚退卡的人开起了玩笑。你们不是图便宜吗？对不起，六个月后才能再来办卡。

我们不能说，所有的人办卡都是为了抢茅台而来，无视Costco其他商品的性价比和吸引力。但是，茅台酒在中国市场的复杂含义，确实只有国人才能理解。

Costco在上海这样做的原因只有一个，他们可以不在乎上海大妈在卖场抢牛肉打架这件事，但是不能不在乎人们排长队退卡这个现象。所以，需要茅台这样的引流利器重聚眼球和人气。

Costco的管理团队来自我国台湾，在台湾市场，Costco也经历了相当长的市场培育期。在台湾市场，Costco可以容忍开业第一年门可罗雀，可以容忍五年不盈利。但是现在形势似乎变化了。今天，这种隐忍不见了。我相信美国总部即使对业务短期盈利没有要求，但是对台湾团队的开卡数量一定是有KPI的！排队退卡，这是必须阻止的势头，因为这动摇了Costco模式的根本。

事实上，今天看上去赚足了眼球的Costco在中国市场也面临着三重威胁。第一重是山姆会员店20年来的积累；第二重是国内新零售趋势所带来的趋势，与Costco的生活理念南辕北辙；那么问题了，所谓的新中产们，到底该听谁的？第三重，在综合超市领域，外资超市不断退出中国市场。家乐福刚刚把在中国市场的全部股权卖给苏宁易购，而麦德龙的股权花落谁家，也是不久后就会揭晓，目前中国的外资（欧美）大卖场只剩下沃尔玛“孤独一枝”了，不知还能支撑多久。

今天的Costco，其商业模式虽然未变，但是其战术策略则会显得更加简单直接，因为正在巨变的中国市场留给Costco的窗口期，并不长。

用茅台翻过山姆的护城河

今天来到大陆的Costco，比起其在美国市场的“坦诚”，变得“狡猾”多了。

比如，Costco为啥不继续用奢侈品包包引流呢？茅台这个产品属于“非典型爆款”。一位白酒行业人士对虎嗅表示，茅台在中国有一定的稀缺性，供求不平衡，而且有一定收藏价值。所以有一些金融属性和投资属性。

来做个假设，我们把同样价格的茅台放到一家经营不力、濒临倒闭的本土超市，会不会被排队疯抢？答案显而易见。所以茅台这件事，我们并没有看到“付费会员制”捍卫者的技术含量。利用人性的弱点做生意，和通过满足客户需求做生意，是两回事。

再比如，退卡这件事。基于中国移动支付的发达，Costco在办卡之初，开启了网上办卡通道，手机支付一点即可办理电子卡，但是退卡则必须要到门店办理，而且手续繁琐。这种“宽进严出”的姿态，真的无条件？

笔者有理由相信，Costco来到上海后，其打法策略显得有些激进，是因为过去那一套将“会员制=中产阶级”的那一天心智模式，今天的中国市场已经不大适用了。而Costco团队的大陆第一店，又是非胜不可的战役。

在中国，究竟谁是中产阶级，恐怕都没有定论。仅仅就经济发展水平而论，人均GDP超过1万美元的上海肯定“潜伏”着大量的中产阶级，但是由于各方面的原因，很多收入水平不错的白领家庭，未必是最敢消费的家庭。相反有些00后受益于父辈的努力，其实消费能力非常强，但是他们又没有“资产”。

按照一般的定义，首先是家庭用户特别是有娃的家庭才能是付费会员超市的目标用户。但是在上海，也是中国公认单身高质量女青年比较多的城市。很多人的家庭成员列表一栏，最想填的就是自己养的小猫小狗。有研究机构发表的报告甚至指出，单身女性正在成为中国房地产市场购房的中坚力量。

所以，究竟谁是Costco心目中的中产阶级？他们的需求真的无人感知到吗？