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文 | 富途证券，作者 | 花大虫

预期来自对公司、商业模式的理解，进而影响估值和股价。

特斯拉今年走势波动较大，我在想是不是市场对它的产品策略、增长前景理解起了变化。如何加深对特斯拉的理解，可以从下面几点切入：

1）Model 3是不是平价产品——决定需求、增长空间；

2）特斯拉的商业模式；

4）特斯拉品牌定位、估值方式。

一、Model 3

是平价产品吗？

很多人把特斯拉比作苹果。

产品层面，平价版Model 3的推出引起业界巨大关注：全新交互体验、超长续航、炫酷的自动驾驶，就像十年前iphone对安卓机的颠覆。大家深信，凭借这台车特斯拉完全可以垄断主流市场，革掉传统车企的命。

狂热的预期之下，投资者预言特斯拉万亿市值指日可待。

二级市场，这一预期也迅速反应在股价上。

2014-2016年，特斯拉股价一直在150-260美元之间波动；2017年，「Model 3即将上市」的利好推动股价快速跃升到320平台（红色箭头）；2017-2018年，因为「生产地狱」、现金流问题、「交付地狱」等困境，股价又在260-370美元之间波动。

直到2018年底，特斯拉总算解决各种问题，按理说这才是Model 3释放潜力的起点，但进入19年股价却重新跌回150-260区间。为什么？

2019年初，特斯拉进行了几次降价（黑色箭头，1月、2月分别全系降价2000和1100美元/辆），但交付量反而在一季度环比下滑。趋势上，2018年四个季度是Model 3产销快速爬升阶段，进入19年趋于平缓。价格不断下降，销量却没能继续高增长，意味需求已经被阶段性满足。

价格上，经历漫长产能爬坡，Model 3售价依旧高达3.9万美元，当初Musk反复强调的是「3.5万美元，一款伟大且亲民的电动车」，而实际上它距离真正的主流市场很遥远。

简单来讲，需求放缓、高定价说明Model 3并不是一款真正意义的平价车型，以结果衡量，Model 3交付水平也远不及颠覆燃油车的预期。原本狂热的预期被浇灭，市场转向悲观，股价自然要跌回来。

二、商业模式定位

市场对特斯拉商业模式的争论一直很激烈。

马斯克向高收入人群灌输「加速向可持续能源转变」的宏伟愿景，建立起一个成功高端品牌，引起富人共鸣，从而激发一小部分需求，并借助高收入人群向全社会传播。李笑来说傻X的共识也是共识，但这类共识注定不会上升为全体共识。相反，富人有广泛的社会影响力和媒体资源，他们的共识有些时候会变成所谓的「所有人的共识」。特斯拉就是一个例子，这可能是之前市场形成「Model 3将垄断主流市场」预期的一个因素。

在许多人心中，特斯拉是代表未来的公司，一旦同人类未来绑定在一起，那么这家企业就拥有无限可能，而不看好的人自然「被」站在趋势的对立面。

不过回到本质，需求和定价可以帮助我们更准确地定位一家公司，衡量生意模式。生意，就是以某个价格满足他人需求：

1）如果没有需求，那就没有生意；

2）极低的价格（甚至倒贴）可以催生出需求，但这类生意很可能无法持续；

3）满足了需求，又只能定低价，则是个差生意；

4）能定高价，且不影响需求，那么就是个好生意。

特斯拉的情况是需要不断降低价格来刺激需求，所以Model 3本质上不属于平价产品，也并不属于大众市场，我更觉得它的可寻址市场是在豪车领域，那么特斯拉或许该定位为一家豪华车制造商。过去一年，特斯拉不断拿来和Model 3比较的也一直是豪华品牌。

从定价看，特斯拉单车价格5.7万美元，和宝马、奔驰最为接近。记得二季度电话会，分析师问及市场需求时，马斯克给出Model 3/Y长远销量预期每年200万辆（长远是多久？马斯克解释是以好几年为单位），两款车分别是75万和125万台（roadster、电动皮卡的量肯定很小），这个量级也和宝马、奔驰最为接近。

三、特斯拉应该以豪华品牌估值

以上讲这么多，无非是想帮助大家形成比较理性的对Model 3预期，定位特斯拉生意模式，并提供一个估值思路：特斯拉应该以豪华品牌估值。