2019年，京东正试图重新回到主赛道，但这头曾高速前行的巨舰却发现每条业务线都充满新的挑战。

撰写 | 菲兹

封面 | 大平

“我们一上市就和股东说，将靠规模效应、成本和效率的提升来获得利润，而这一天已经到来。”刘强东在2019Q2财报电话会议上的这番话语，喊出了近一年的积怨。

过去的一年，对于刘强东和京东来说，不太顺遂，这家21岁的电商巨头，遭遇了创业以来最复杂的局面，内忧外患兼有。在2019年春节的公开信中，刘强东谈到，2018年对他、家人、公司来说都是异常艰难的一年。

这一年，摩根士丹利以GMV增长放缓、利润率下滑、投资加速等原因，将京东目标价从37美元下调至25美元。京东股价持续下挫，2018年11月21日公布Q3财报后一度触及19.21美元，与19美元的发行价仅一步之遥。

内忧已足够棘手，外部又有强敌环伺。一方面和老对手阿里竞争持续胶着中，另一方面“五环外”起步的拼多多在高速奔跑中。2019年8月最后一天，拼多多与京东的市值差距约为58亿美元，对手已到“卧榻之侧”。

好在京东发布的2019年第二季度财报提振了内部的士气，数据显示，京东Q2净收入达1503亿元，同比增长22.9%，在非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创了历史新高。增速重回上升轨道，也横扫一直笼罩在京东上空的阴霾。

今年以来，京东的权柄交接也成为现实——舞台上的演讲人从刘强东慢慢变成徐雷。而低线市场与社区场景、数据与数字化升级、技术服务的突破也成为再造京东的“三大核心战役”。

这一切的背后，是一场历经多年的内部反思与变革。

走出至暗时刻

进入2019年，组织调整、管理层动荡、裁员风波、996工作制与快递员薪酬调整等各种消息接踵而来，甚至京东商城内部在闭门战略会也承认这是京东发展史上的“至暗时刻”，必须要作出改变。

所以，作为京东2019年最重要营销战役的618电商节就变得格外重要，京东太需要通过618来检验自己的业务战斗力。然而结果也是好的，在2019年618电商大战中京东累计下单金额2015亿元，同比去年增加近三成，圆满完成销售目标。

回过头来总结，我们可以发现这“二次崛起”是必然的。首先，从市场地位来看，京东牢牢抓住了头部腰部用户，这是核心玩家。

中国电商市场的金字塔结构十分明显，京东在数码家电等品类上依然强势；阿里占据大众端和女性用户，拼多多主攻低线市场用户。

从Q2财报来看，京东超3.2亿的活跃用户基本已经实现对头部用户的全面覆盖，付费会员数率先超过千万、ARPU增长、GMV增长，则说明京东对用户有很高粘性，会员模式会进一步强化这样的粘性。京东零售集团轮值CEO徐雷此前对分析师表示，京东正在加速普通用户向高粘性用户提升，未来会持续加强0-1以及1-3的用户精细化运营。

吸引用户，就可以吸引商家，截至2019年6月30日，京东第三方平台上已经有超过22万个签约商家。商家与用户最终将被京东平台连接起来，强化平台效应。正是因为此，京东依然有很强的潜力。

其次，从用户增长来看，下沉市场用户对京东来说依然是处女地，这意味着大量的机会。

从高端市场向低端市场打，比从低端市场向高端市场打容易一些。在2019年Q1的财报分析师会议上，刘强东和徐雷均表示，在2019年，京东将加大对低线级城市包括县城的渗透以获取新用户，以及在一二线城市中重点对中低收入客群进行拓展，具体来说，将以体验店、社区店、与家电企业联合等实体店的形式向县域下沉；以拼购等线上玩法获取低线城市及女性用户；在供应链端作出改变，来扩充适配不同城市用户的商品。

向低线市场或者说下沉市场用户渗透，对京东而言不只是意味着可以突破当前用户增长的天花板，也将有利于其进一步平台化。

最后，从业务模式来看，京东不止于电商平台而是将“从零售到以零售为基础的技术和服务”的战略贯彻到底。

电商行业的增长点是创新零售模式，这一点已经得到行业共识——唯一不同的是名字，京东的说法是无界零售，苏宁的说法是智慧零售，大家都在紧锣密鼓地布局，刘强东也明确京东将不断开发新的业务模式，开发线下业务。

目前来看，京东旗下的7FRESH已开设20家线下店；京东到家，到去年底已经与沃尔玛、永辉、家乐福、华润万家等大型商超旗下超过10万家门店达成合作，并通过覆盖超过450个城市的达达众包物流网络为消费者服务。

在财报沟通会上，刘强东自己总结：“我们的盈利情况不错，有两个大的因素：第一个是过去几年布局的业务开始盈利平衡甚至盈利。比如京东物流在努力多年接近盈利平衡。第二就是京东物流从四年前大举进入三到六线城市，所以一开始物流成本比较高，因为竞争力度比较小。现在物流在一线城市的投资已经结束，履约费用率在逐步下降。”