2018年，消费零售业变革和洗牌加剧，在不断探索和迭代的过程中，零售行业和企业沉淀了哪些经验和思考？风口过后，冷静下来思考，如何回归零售本质，如何坚守行业本真，如何应对时代变化，重塑零售价值？零售业的未来趋势又将是怎样？

11月28日，由36氪《零售老板内参》主办的「创·鉴·未来——2018WISE零售峰会」在北京国际会议中心隆重举行，22位零售业界大咖，1000多名零售行业精英齐聚一堂，共同探讨消费零售行业的变革转型、升级改造、进化演进，一起“创”零售未来、“鉴”实战成果。

峰会上，天图投资CEO冯卫东出席并发表了主题演讲。从天图的角度来看的话，新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售，而是零售不断分化出来的新品类，所以它的新，就是顾客认为它是完全不同的两个品类，两个购物场景，顾客想到去哪买的时候，认为是完全不同的分类，这个时候才会新。

他认为，创业者经常遇到的两个大坑：一是伪品类、伪需求。如果不能用大多数顾客一听就明白的词语表达，或者表达的词语顾客听不懂，就很难去进行营销。二是过早地跑马圈地，资本是双刃剑，如果真的完成了试错，拿到钱，高速扩张当然是好事。但是没有完成试错拿到钱，就赶紧开店，完成增长目标，这个只会带来更大的亏损，把固定成本一下就提高了。

以下为演讲全文：

我是作为一个投资机构的一个代表来谈谈我们对新零售的一些理解。

我要讲的三个主要内容：

1、我们怎么看待新零售？什么才是我们眼里的新零售？

2、我们关注哪些新零售的赛道？

3、我们观察新零售创业的两个大坑。

一、什么是新零售？

投资人拿着那么多钱要砸下去，这些钱也都是LP给我们的，这个责任还是很重大的。我们要发现这些变化中不变的东西，就像刚才前面的嘉宾说的，零售的本质根本没有变。而天图是投消费品的，所以我们永远从顾客的角度来看待一些问题。顾客要完成购买决策始终要回答这三个问题：

1、买什么？在顾客中脑海闪现的都是产品品类的东西，可能很多行业内的研究会把周黑鸭、奈雪の茶都叫做零售业，但是我们的分析框架里面它们不是零售行业也不是零售品牌，它们是产品品牌，它们的核心是创造价值。即使这样，他也要找到合适开店的渠道。

2、去哪买？回答这个，我们叫做渠道品类的东西，能够关联到的就是渠道品牌，而ToC的渠道品牌，在是真正意义上的零售业，而不是像周黑鸭、奈雪的茶，他们回答的只是买什么的问题。所以去哪买想到的这些东西就是渠道品类，比如说想到买水果要去哪买，买苹果要去哪买，大家想到的是水果店、超市，甚至农贸市场，这些都是渠道品类。蘑菇街买女装，也是渠道品类，手机上买菜，食行生鲜。这些也是渠道品类，他们打造的都是渠道品牌，这几个都是我们投资的比较有代表性的所谓的新零售项目。

3、如何选择？很多时候我们既不知道该买什么，也不知道该去哪买？这个时候导购品类就出现了，比如万能的搜索引擎，也有一些垂直的品类，比如吃饭点菜攻略、旅行攻略等等，关联的就是导购品牌，我们投资的小红书，就是找到全世界的好东西，尤其是以前出国旅行的时候要买什么？打开小红书，全世界的好东西都能在上面看到相应的评论和达人的导购内容。

包括现在就餐，你也可以上大众点评，也可以找热门的餐厅，要排队的，美味不用等，不但找到热门餐厅，还把队排了。

其实背后还是一个专业化分工的逻辑，从消费者角度，它有这么一个分类，但是生产的角度背后也是专业化分工。买什么和到哪买是产销分离，去哪买和如何选择叫做导购分离。

所以说，从天图的角度来看的话，这个新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售，而是零售不断分化出来的新品类，所以它的新，就是顾客认为它是完全不同的品类和购物场景，他想到去哪买的时候，他认为是完全不同的分类，这个时候才会新。

银泰采用了很多的新技术，但是它依然是百货这个品类，所以它不是零售的新品类，它是零售的进化。就好像春节回家逛菜市场，小摊得用微信、支付宝支付了，但是它还不是新零售，它还是菜市场、还是摊贩，但是他在用新技术，不断的使用新技术。所以新零售一定是顾客眼中新的购物方式，满足这个新的购物场景。