原标题：通过俄罗斯零售巨头，看攻占农村市场的成功秘诀

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文｜苏宁财富资讯，作者｜付一夫

眼下，随着一二线市场的日趋饱和，各路零售商开始想方设法下沉渠道。这当中，又以农村市场最为令人向往。坐拥全国超40%人口规模的农村地区，被业界视为零售业发展“最后的战场”。然而，受制于经济相对落后与基础设施匮乏，啃下这块硬骨头可谓难度重重。

在我们的邻国俄罗斯，有一家专门收割农村市场的零售企业，凭借20多年的耕耘，已经成长为俄罗斯食品零售行业的龙头，市值笑傲整个欧洲。那么，这家企业成功的秘诀是什么呢？我们不妨来了解一下。

初探：Magnit的成长道路

这家创立于1994年的零售企业名叫Magnit，开着俄罗斯最大的农村连锁超市。据公开资料显示，截至2016年底，Magnit在俄罗斯近2500个城镇和乡村拥有超过26万名员工、近14000家门店，市值约为170亿美元，位居欧洲地区榜首。2006年，Magnit在莫斯科和伦敦两大交易所挂牌上市，风头一时无两。

纵观Magnit的发展历程，大体可以分为三个阶段：

（1）1994-2000：初步探索期

1994年，创始人Sergey Galitskiy在克拉斯诺达尔市创立了Magnit的第一家线下门店（当时公司名为Tander），主要业务为香水和化妆品的批发，并很快成长为俄罗斯最主要的香水和化妆品批发商之一。而后，Magnit开始涉足食品零售业务，并于1998年开业了第一家便利超市店。

（2）2001-2009：快速扩张期

2001年开始，Magnit启动了跨省扩张历程，到2005年底已经在全国拥有了1500家门店，并不断强化对运营的精细化管理。在2006年成功上市后，Magnit的战略重点开始由大规模扩张向提升毛利率和探索多元化业态转变，其标志便是大卖场和便利超市的双管齐下。到了2009年，公司正式成为俄罗斯食品零售行业的龙头企业。

（3）2010年至今：业务优化期

2010年以来，Magnit甚至将门店扩张到气候颇为恶劣的西伯利亚和乌拉尔地区，让那里为数不多的居民也成为了自己的用户。其间，Magnit还开始自营生产西红柿、黄瓜等蔬菜，并开设了药妆店。时至今日，Magnit已经成为集便利超市店、大卖场、药妆店与家庭店为一体的零售“超级航母”，并占有全国最高的零售市场份额。

需要特别指出的是，自创立伊始，Magnit就将俄罗斯农村地区作为主攻对象，当前有大约2/3的门店都设立在人口规模少于50万的小村镇之中，可以说，Magnit是一家名副其实的“农村连锁超市”。

不过，这并不妨碍它获得成功。据财报显示，近年来Magnit的净利率几乎都在5%以上，这在经济状况并不景气的俄罗斯来说，已属不易——须知，竞争对手们的净利率只有2%左右，甚至有不少还出现过亏损。另外，自上市以来，Magnit的市盈率基本稳定在20倍~30倍，即使在2015年后受到宏观经济下行的影响，其市盈率也处于10倍到20倍区间内。

深究：如何成功攻占农村市场？

任何成功都不是偶然，Magnit自然也不例外。深入分析可以发现，Magnit之所以能够成功占领中小城镇与农村市场，并获得今天的地位，要归因于三大竞争优势：

第一，差异化竞争的策略。

俄罗斯的零售市场竞争非常激烈，特别是自2012年俄罗斯加入WTO之后，以法国的欧尚、德国的麦德龙为首的外资零售巨头纷纷涌入，这便进一步加剧了竞争。不过，这种竞争主要集中在大城市里，广阔的农村地区却鲜有人问津。

于是，当其他竞争对手都在紧锣密鼓抢占莫斯科、圣彼得堡等大都市市场时，Magnit反其道而行，将业务重心下沉至农村并不断扩张。这种“农村包围城市”的理念，既能有效规避大城市的惨烈竞争，又能率先建立起农村居民的用户忠诚度。

第二，强大的供应链能力。

同其他国家一样，俄罗斯的农村地区较为落后，不仅交通不便，物流基础设施也极为匮乏，这就给零售商出了一道大难题。对此，Magnit从供应链入手，投入巨资来推动农村地区的供应链建设，并打通了通往农村市场的路径。

据公开信息显示，Magnit在俄罗斯地区拥有30多个物流配送中心和大约6000辆配送货车，其仓储面积也将近150万平方米，整个供应链体系共有员工近4万人，而公司的便利超市店中90%的货物和大卖场中70%的货物都由自己的配送中心供应。