原标题：解密腾讯的保险生意：年费60块的保险要怎么做

核心提示：

在腾讯旗下的所有金融业务当中，保险几乎获得了最多的流量支持，在微信体系内，九宫格、小程序、支付、红包等资源都为其开放。

微保在保险的产品层面和服务层面都做了更多定制化的尝试，这是通过自身巨大的流量优势反向倒逼保险公司创新的结果。

腾讯、蚂蚁、众安等公司都在尝试“普惠保险”，也就是用更低的价格、更亲民的条款和服务降低保险的门槛，这是保险增量市场的关键。

保险一直以来都不是个好做的生意。用一位资深保险从业者的话来讲：“在所有金融产品中，保险与人的距离最远，大家平常使用最多的金融工具是支付，其次是理财、借贷，最后才会想到保险。”

所以，腾讯才会把微保一年拿下2000万月活用户当成战绩来讲。微保首次亮相是在2017年11月，点开微信九宫格里的“保险服务”一项，进入“微保”页面，可以看到一款叫做“微医保”的健康险产品。能进九宫格，足以体现腾讯对保险业务的野心。此前，微粒贷和理财通已经借助九宫格的流量飞速增长，其中，微粒贷放款额已经超过1万亿，理财通的管理资产规模超过5000亿。

时隔一年，主阵地放在微信小程序的微保已经由1个保险产品迅速增加到12个，月活也做到了2000万。这个数据不仅意味着用户量，也意味着微保已经具备了一定的用户粘性——用户会时常打开小程序查看自己的保单，而这可能促成更多转化。在传统保险公司以及过往的互联网保险公司当中，这种活跃度并不太多见。

相比于理财通和微粒贷，微保出生最晚，但获得的扶持却最多。

马化腾亲自过问，微信流量倾斜

在各类金融产品里，保险是被动销售型金融产品，与之完全相反的是借贷类产品，用户通常会主动搜索寻找，而理财产品则介于两者之间。

所以，对于保险这样一种用户认知模糊、且主动购买意愿低的产品来说，销售的关键在于用户产生需求的时候，能最大概率的把产品信息推到用户面前。

比起主要依靠人力来推销的传统保险公司，在腾讯体系内的微保有更直接的获客渠道，比如微信支付来察觉用户需求。一个典型的场景是，在医院用微信扫码支付医疗费用的用户，会在付款完成页收到一条微保优惠券的推送，因为患者通常有着比健康的人更强烈的医疗险需求，此时把优惠券推送到他面前，更有可能产生转化。

再比如，在微信支付中的商家收钱环节，微信按商家收钱频率、收单金额有不同积分，并提供了几十个产品可供兑换，兑换排名第一的是腾讯视频的会员权益，排第二名的就是微保提供的保险权益。每天会自发弹出的微信运动也成为了微保的流量入口之一——当步数累积到一定程度，用户可兑换不同奖励，比如微信红包，还比如保险优惠。

这是一个聪明的流量入口，因为在不同的场景中，用户会体现出不同的风险意识，将需求和风险想匹配，能带给微保更高效的转化。并且，微信支付打通了付款链条，一名普通用户日常抢红包累积的钱包余额，往往就已经足够购买微保的某个产品。

目前，微保的产品包括车险、健康险、出行险等，其中部分产品月费可低至5元以下。比如，月费为5元的意外险可让用户在意外/猝死发生时获得30万元赔偿，如果将月费提高至16元，则可获得100万元赔偿。

微信甚至还为微保专门开发了保险红包，这是微信生态内，继普通红包、黄金红包之后的第三种红包，这种红包能让用户与用户之间以红包形式互相赠送意外险的保额。

同样是社交的玩法，用户领取保额的红包后可以即刻激活生成保单，并以赠送一定数额保额的方式来促进用户自发地转发，以用户筛选用户的方式，来汇集保险产品的目标人群，并且降低用户的心理门槛。

“一般讲到保险是非常严肃的，不是很有趣的。我们承载了腾讯的社交基因，希望把保险做得更好玩。” 微保CEO刘家明对36氪表示，如果一个人的朋友们都有保险需求，那么这个人的保险需求一定也是正相关的。“微医保产品就有一半的用户是朋友转发介绍而来。”

一位微保内部人士告诉36氪，马化腾本人多次把相关负责人拉到一个群里，讨论产品细节，亲自参与了保险红包的设计。某种程度上，这体现了微保在腾讯的战略中具有相当重要的地位，这也是为什么微保能获得微信生态的支持要大于腾讯其他金融产品。

九宫格之外，小程序也是微保的一个入口，尤其是小程序在微信顶端通过用户“下拉”而获得露出之后，能大大降低用户的回访门槛。数据显示，48%的微保用户在购买后会进行回访，这在传统保险公司几乎是无法做到的。

销售保险还是设计保险？

作为流量巨头，微信和支付宝都是承载各类金融产品的绝佳载体，包括保险产品，但背后的两家公司的思路有所差异。