原标题：美妆企业如何从0到1崛起：新人群、新渠道、新品牌 | 中国化妆品创新大会

2018年，如HFP、完美日记、WIS、稚优泉等互联网化妆品牌诞生。这些品牌的共同特点：没有大集团背景，面对新人群、利用新渠道，取得引人注目的成绩，这些独立创业的初创品牌，我们称它们为“独立品牌”。

11月21日，由珀莱雅总冠名，聚美丽和磐缔资本联合主办的新组织、新才华-2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海举办，大会围绕新品牌（独立品牌）从成长路径、生存法则、内容营销、核心能力，以及天猫渠道等方面讨论了美妆企业从0到1，从1到N的崛起之路。

美妆品牌的现状

从2008年开始，本土品牌崛起，过去十年中部品牌崛起，而过去的两年高端品牌小众品牌被国际品牌占据。今年的经济情况并不乐观，国货品牌很迷茫。2017有四家化妆品公司上市，2018年一家也没有。

传统的电商增长遭遇天花板，今年双十一前十名当中，TOP5重新被国际品牌占据。对于国货品牌来说，特别是TOP的国货品牌，在今年的双十一当中，增长率非常低。新锐品牌增长非常快，淘品牌崛起，体量虽小，进场的玩家越来越多，而且玩家们有三个明显的趋势：1.多样化的背景（高知、医疗、互联网、科技）；2. 内容创业者居多，MCN机构入场做美妆，具备天然的内容营销优势；3. 创始人从供应链转型做品牌居多。

国货美妆品牌的特征趋势：

有设计感：颜值即正义，在设计、视觉上要好看，比如时尚达人Benny创立的美妆品牌CROXX 在设计上用了暗黑风格和哥特元素，很受95后欢迎；Killer的创始合伙人是国际知名的设计师陈幼坚，曾获得600多个国际奖项，被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计师之一，枪内子弹的设计也成为该品牌的亮点之一。

好用：除了小众的设计，主流美妆，尤其是护肤品牌以功效性为卖点，瞄准“成分党”的心理需求。近两年异军突起的HFP，以烟酰胺成分为宣传点，收获了不小的交易量；普遍来看，在营销上从前几年的直接打“功效”转向宣传“成分”带来的功效变化。除了产品本身，这里的好用还包括“购买体验”：BA培训，能不能在合适的场景试用等等。

好玩：出现小众、强风格化的品牌，比如CROXX，主推产品采用“棺材形”设计，以及油画包装、撞色系列彩妆，这类小众的风格，精准触及到95后的年轻用户。而春夏这样的新品牌，据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍，在渠道上非常重视用户，在社交层面，尽可能在全渠道全场景和用户分享护肤、产品、功效和技术，从社交圈层突破零售和转化，让用户参与品牌有互动和社交的氛围。

科技元素：美妆护肤领域的受众也进一步细分，如UNISKIN、久禾这样的品牌，用基金检测、生物制药等手段，做定制化、中高端的护肤品品牌。

新人群：新人群意味着新的市场，年轻一代的消费者有非常强的自我决策能力，而且他们的消费决策是前置的，喜欢和不喜欢是购买的重要动因；这群消费者需求明确、很自我，喜欢有个性有风格的产品；也有强势的自我判断，喜欢体验和交流。其中，Z世代的消费者是最突出的，她们注重高品质的生活，Z世代的消费者是理性的，高品质不代表一定是价格高，而是性价比高，产品品质好。

从0到1，品牌如何快速启动

对新品牌来说，KOL 和内容营销能帮助品牌快速实现冷启动，因此MCN机构进场做美妆品牌，具有一定的优势。达人说看来，KOL和内容营销迎来红利期，公司做了测试，今年7月上新品牌moonseen极地之悦，all in 达人和内容营销，迅速解决了新品牌冷启动的问题。同时，像快手、抖音这样的新内容平台，利用算法，有机会更帮助品牌更精准地做广告和营销投放。

下面我们以达人说为例，拆解新品牌 moonseen（极地之悦）如何冷启动。

达人说CEO叶超越：现在做KOL或者是内容营销，已经错过了野蛮成长的时代。9月份之前，KOL和内容营销的ROI是极高的，现在的成长已经没有那么快速了。但红利期刚刚开始，现在到了真正要拼实力，拼团队的时候，因为内容营销开始萌芽，留了足够的机会给品牌。

双十一刚刚结束，护肤类目上，去年和我们有合作的客户大概15个，大牌、国货、新锐都有。今年前50个品牌，已经有32位跟我们合作，而且他们在KOL投放领域的比例在加重。

彩妆类前50的变化更大。近10个品牌是新进榜的，其中新品牌CROXX，是公司红人做的，第一年就入围前五十，验证了KOL的力量，能解决一个品牌快速启动的问题。如果我们能有效的组织红人和KOL的流量，堆到一个品牌上，会发生什么样的结果呢？