原标题:小米的粉色故事

作者/少年于谦

2011年8月，雷军操着一口不流利的普通话在798讲了一个关于互联网，关于手机的故事。

这个故事当时很多人没听明白，但是场馆内不乏粉丝的热潮和叫好声，打动他们的不是产业、不是未来，是小米手机1999元的售价。

很多人可能不了解当时的行情，在小米出现之前，国产品牌几乎没有旗舰产品，大多依托运营商渠道补贴，而所有舶来品的价格聚焦在4000以上价位。

雷军在台上激动了说了一句话，“小米，为发烧而生。”这个标签被外界解读为小米的品牌调性为“平价极客”，换句话说就是“屌丝中的战斗机”。

Whatever，标签怎么定无所谓，不过当时的小米确实迎合了受众的需要。2011年关注智能手机的是什么人，还真就是那些买不起苹果、三星的年轻人。

发布一年之后的2012，小米销售719万台手机，营收126亿。成为了当时市场上不可忽视的一环。当时没听懂雷军故事的人懊然发现小米已经缔造了一个互联网手机的神话。

一开始雷军还极力维护小米的调性，在微博多次表态“小米绝不去做低端机。”直到2013年主打低端产品的红米成立，小米再也摆脱不了“Low”这个标签。

在红米推出的同一年，一个远在南方的互联网公司也发布了他们的第一款硬件产品——美图手机1，主打女性自拍市场。在此之前，美图是一个纯互联网公司，旗下包含了美图秀秀、美拍、美颜相机等图影工具。

一个丝毫没有硬件基因的公司涉足手机，看似荒诞，事实上这也是那两年的主旋律节奏。比如360、锤子手机就是诞生在那前后，甚至还有什么韩庚手机，蓝色骨头尔尔。

美图进军手机产业链的原因很简单，主要缺少盈利支撑项。一项数据表示，在2013年时，仅美图秀秀移动端用户总数已经突破1亿，但当年美图的亏损高达8000多万。

流量不能变现，蔡文胜和吴欣鸿只能另辟蹊径。

为了保证合理的利润，美图选择只做中高价位的产品，走了一条和小米完全不同的路。殊不知，这条路的终点竟和小米殊途同归。

2018年11月19日，小米在公布Q3财报的同时还宣布了与美图的战略合作：小米将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。

具体来说，美图授权小米使用美图品牌生产与其相关的多种智能硬件。美图享有就合作智能硬件销售带来的授权分成。

小米CFO周受资表示此次合作，有三大意义：第一，美图在女性用户群众有一定的品牌优势，小米可以利用好，提高用户的多样性；第二，美图的相机算法有优势；第三，此次合作也让小米在细分品牌上又多了一张牌。

小米的困局

小米一开始大获成功的原因在于切中了用户的痛点，当时的市面上没有一款价格适中，好用产品。

所谓互联网手机的模式就是，硬件不赚钱，把手机当作互联网的入口，等到规模成型后，再通过互联网服务增加营收项。

但小米似乎高估了这个模式的反哺效果，根据小米最新公布的Q3财报显示，在第三季度总收入的508亿元中，智能手机收入350亿人民币，占比接近70%；而互联网服务收入仅为47亿元，占比不到10%。

雷军曾在上市前表示，收入占比最大的小米硬件毛利不超过5%，由此得知，小米的利润空间十分有限。

互联网收入未如预期的原因主要有两点，其一在于曾被雷军寄予厚望的米聊被后起之秀微信压垮；其二，随着其他手机厂商在软系统中的发力，miui的差异性正在被追平。

小米当时进入低端千元机市场实属无奈之举，彼时的米聊败局已定，上探高端市场暂且无望，只能依托低端产品走量扩大份额。其实当时不止小米，中华酷联等传统厂商紧抱着运营商的大腿，靠着补贴疯狂走量。

事实上，低端产品线拯救了小米。2012年小米的出货量为719万，到了拓展低端市场的2013年，这一数字变成了1870万。虽然官方并未公布红米当年的销量，但根据小米2016年宣布红米三年来总销量达到了1.1亿来看，红米的销量占据了小米三年总销量的70%。

直到今年4月份小米上市前发布的财报显示，小米所销售产品中收入最多的依然是低端产品。

但这种利润偏低的产品也间接影响了小米的品牌调性，加深了用户对其“屌丝化”的印象。

时间辗转到2015-2016年，彼时”互联网手机“的模式已经不再新奇，高配低价的产品鳞次栉比，OV逆势崛起，小米陷入了泥沼。

外界把OV成功的原因解释为线下段的布局。这只是其中之一，还有一点原因在于OV当时走了一条和小米完全不同的产品策略。