原标题：为了和这届年轻人一起“潮”，汤臣倍健正在“逆生长”

今年3月份，汤臣倍健天猫旗舰店的客服遇到了一件“怪事儿”。不少消费者买完一瓶VC后留言“ikun飘过”、“坤坤我爱你”。一时大家都有些摸不着头脑。

经过一番研究，大家才发现，留言中提到的“坤坤”，原来是《偶像练习生》C位出道、“NINE PERCENT”男团队长蔡徐坤，他因有使用膳食补充剂的习惯，被室友调侃为“炼仙丹”。在时尚芭莎的开包记中，蔡徐坤的包里有两瓶汤臣倍健维生素产品，于是这才有了上述情景。

在迅速的考量后，汤臣倍健很快向蔡徐坤的经纪团队递出了橄榄枝。此后不过三个月，在汤臣倍健推出电商专供新品“Yep系列普通食品”的发布会上，蔡徐坤正式签约成为了该系列产品的代言人，为汤臣倍健带来了又一波年轻用户的关注。其灵敏的市场嗅觉及超快的响应速度令人惊叹，这在线下的实体快消企业中并不多见。

在此之前，汤臣倍健出于产品国际化的考虑，还签下维密超模米兰达·可儿作为产品代言人。

对于汤臣倍健而言，选择产品代言人，绝不仅仅是营销层面的考虑，其背后蕴有深意。在中老年群体仍为健康消费主力的当下，汤臣倍健将目光投向了90后、00后的年轻群体，“剑指”未来，大胆地开始了提前“占位”。

“年轻人开始’朋克养生’，用最贵的眼霜、熬最长的夜，”正如汤臣倍健电商负责人尹昕所说， “汤臣倍健现在最想拿下的第一，就是在年轻人追求更好自己的路上，成为膳食营养补充剂的第一选择。”

汤臣倍健的“C位”野心

在刚刚过去的双11中，汤臣倍健天猫旗舰店交易指数及销量，高居大健康品牌榜首，遥遥领先于其他品牌，成为消费者“买买买”清单中的TOP1，其在电商领域的实力可见一斑。实际上，对于从线下药店渠道起家的汤臣倍健而言，电商渠道获得的 “战果”可说是得来不易，其背后也经历了一番波折。

汤臣倍健主营膳食补充剂，根据年报数据，从2010年到2015年，汤臣倍健的营收年均复合增长率为45%，净利润年均复合增长率则达到了47%，迅速成为膳食补充剂非直销领域的TOP1，并为国人所熟知。

然而，随着跨境电商的兴起，膳食补充剂行业的市场格局起了较大变化。借助电商渠道，海外膳食补充剂迅速在中国市场生长，并对国内行业隐隐形成“威胁”。同时，据中康CMH数据显示，2016年，国内药店VMS（膳食补充剂）品类仅有0.9%的增长。

受此影响，汤臣倍健经历了上市以来第一次业绩滑坡。2016年年报显示，汤臣倍健净利润比上一年减少了15.78%。一时间，外界关于汤臣倍健增长遭遇天花板的评论开始出现。

对于为什么会有“增长困局”，汤臣倍健管理层远比外部清醒。酝酿已久的董事长梁允超，在2017年提出了新的经营战略，“电商品牌化”便是其中之一。“不同于线下中老年人的主战场，线上品牌形象更加年轻化，强调面向年轻的消费人群，培育未来市场。”梁允超在接受《福布斯》采访时，曾如此诠释电商战略。

在过去的两年里，汤臣倍健在战略、渠道、产品线、市场策略、组织架构上进行了一系列调整，用意非常明确——未来要占领线上高地，将膳食补充剂卖给更多的年轻人，通过“电商品牌化”的战略，扛起“品牌年轻化”的大旗。

求变，寻找年轻化“动能”

实际上，在汤臣倍健内部，“求变”和“调整”早已展开，其“C位”野心从未改变。

根据阿里健康《2017年度健康消费报告》数据显示，18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%。90后、00后比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。

对此，尹昕有着自己的理解，“对于西方营养学推崇的膳食补充剂，年轻人更愿意接受和尝试。” 速途研究院发布的《90后养生报告》也验证了尹昕的想法。报告数据显示，国内经常性使用膳食补充剂的90后占比达到21.9%；接近一半的90后表示偶尔会使用；而排斥这类产品的90后群体仅占3.9%。