文 | 张雨忻 梦悦

字节跳动的社交野望以一款依托于抖音的视频社交产品“多闪”为答案，高调示人。

在这个时间点发布社交产品，字节跳动的意味明显——今年春节将成为多闪拉新的主战场。据知情人士向36氪透露，字节跳动已经为多闪在春节的投放批好了可观的预算。此外，红包功能也将大概率在春节期间得到重点补贴，成为拉新的重要运营手段。

多闪的诞生与抖音息息相关。“每天都有大量的用户围绕抖音上的短视频，在其它社交平台上分享、讨论，当然，这些分享由于种种限制，并不是很顺畅。” 抖音总裁张楠说道。“抖音用户的社交需求被抑制了，我们就想做一款社交产品来承接住这个需求。”

不过，多闪身上的标签并不仅仅是“基于抖音的社交产品”，它的准确定位应该是“基于亲密关系的视频社交产品”，目标用户是“年轻人”。而从产品形态来看，它几乎就是一个中国版的Snapchat。

既然是亲密关系，那么一定是熟人社交。如果说国外的熟人社交场上共存着Facebook、Whatsapp、Snapchat等多个产品，那么在中国，熟人社交无疑是微信牢不可破的城池。

而今日头条CEO陈林却说：“多闪和微信面不是竞争关系，微信做的是基础架构，是通讯录，它的社交形态更像一个广场，但多闪只针对通讯录当中做亲密的那一群人，它是一个客厅。”

但这个说法，真的可以成立吗？

熟人社交场里，是否还有机会留给多闪？

产品负责人徐璐冉表示，多闪是一款定位于增进亲密关系的视频社交产品。“因为现在大家发朋友圈的压力太大了，我们总是在错过最关心的人的动态，用户需要更私密的空间去分享。”

这个理由基本上每个做熟人社交的创始人都会拿出来说一遍，已经毫不新奇。微信的痛点人人皆知，但这并不代表微信的蛋糕可以随便切。

大部分创业公司几乎都不敢染指熟人社交领域，此前能溅起一些水花的也就只有子弹短信。有趣的是，多闪和子弹短信在切微信蛋糕这件事上选择了两条完全相反的道路：多闪想把“亲密关系”导出来，子弹短信则选择了“工作关系”。

但子弹短信的结果也非常黯然：靠着产品层面的微创新，这款3天就登上iOS榜单第一名、10天内获得400万激活用户的产品，随后的留存状况却一泻千里。

红沙发创始人金叶宸曾给出过一个观点：在中国社交史，社交霸主的成功迁移只出现过一次，即从QQ到微信，而这个迁移之所以能成功，是因为QQ将自己的关系链毫无保留的开放给了微信。

归根结底，熟人关系链的迁移成本是巨大的。熟人社交的关键在于关系的密度和深度，在这一点上，现在的微信已经不可撼动。

但既然要切这个市场，多闪不得不面对关系链的难题，它目前给出的一个不算差的解决方案是：利用抖音导流。

一方面，这是字节跳动的优势。虽然社交产品都是读取通讯录，但当抖音已经成为一款日活2.5亿的产品后，则意味着足够多的注册用户。通讯录叠加抖音，就有可能形成一张两者交织而成的关系网。据观察，在多闪推荐给我的“可能认识的人”里，有不少是我的微信好友，虽然我并没有他们的电话号码，这层关系就是抖音带来的。

字节跳动擅长的是推荐算法，这是其“大中台”体系里最重要的一个模块，几乎复用在了字节跳动的每一款产品上。多闪当然也会成为直接受益者：如果基于算法所推荐的人或内容足够精准，关系链的建立也会更高效。

但另一方面，导入关系链只是第一步，用户能留存下来才是关键。对于多闪来说，它需要一个让用户持续使用它的理由。

社交产品无外乎都是IM+内容的组成结构。那么拆解开来看，要么用户可以在多闪上得到顺畅的IM体验，要么用户分享出来的内容可以得到足够的互动、或是他可以看到自己想看的内容。

但这两点在多闪这个产品上目前都不乐观。

IM的功能难以获得其合理性无需多言，因为微信在这件事上的优势太过明显，多闪的关系链密度在短时间内无法建立起来。

所以以Story形态存在的内容成了驱动。在内容层面，无非是怎么让用户创作、分享、互动这个过程怎么跑起来。这便涉及到多闪的产品形态和功能设计，也就是多闪选择的路径是否走得通的问题。

中国版Snapchat的路径是否走得通？

多闪无论从调性到功能再到UI，都与Snapchat高度相似。所以也很好理解，多闪盯上的不仅是亲密关系社交，而且是年轻人的亲密关系社交。生于1993年出生的多闪产品负责人徐璐冉在发布会现场把张小龙唤作“龙叔”，仿佛在宣告一件事：微信已经不懂年轻人了，但多闪懂。