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文｜脑极体

最近音乐流媒体平台Spotify公布了一些去年Q4财报相关数据，总的来说去年一年Spotify表现很不错，用户总量突破两亿，月活突破了4300万。值得注意的是，近期Spotify创始人兼CEO Daniel EK在公开信中强调，Spotify未来的发展的道路是“Audio-First”——音频优先。

这四个字也解释了Spotify近期的一桩收购案，媒体消息称，Spotify试图以两亿美金的高价收购制作播客节目的媒体公司Gimlet，如果交易达成，这将是播客界最大的一桩收购案。

其实从去年开始，Spotify就已经开始向用户推广播客功能，甚至还联合喜剧演员Amy Schumer推出了自制节目。

如果达成了与Gimlet之间收购关系，那么显而易见的是，今年开始Spotify上将会出现更多的原创自制节目，难道音乐流媒体平台也要开始Netflix化了吗？

87亿和3亿

从播客本身来说，就是一种很“谜”的内容产品。播客被应用的历史非常悠久，参与门槛也仅仅高于文字，应当是一种普及程度相当高的内容产品。英国电信和广播监管机构英国通信办公室在去年做过一次调查，结果是在十五岁以上的群体中，每周至少收听一次播客的比例达到11%，有600万人。同样Edison Research的数据也现实，美国有7300万人每月收听播客，4800万人每周收听播客；平均每个听众每周收听7个播客。

可播客内容的变现能力却不太理想，分析师本·汤普森的数据显示，播客在美国创造了3亿美元的收入，可同年整体音乐市场在美国创造的收入是87亿美元，播客甚至不足十分之一。

也就是说，这是一个使用习惯尚可，但消费习惯较差的市场。

那么对于Spotify这种音乐流媒体平台来说，进军播客市场究竟意味着什么？

最首要的一点是，获取播客内容的成本要大大低于版权音乐内容。

我们知道Spotify在付费用户和广告插播上两开花，有广泛的收入途径。可在去年IPO时数据显示，Spotify在2017年收入50亿美元，最后还是亏损了15亿美元。Spotify曾经公开表示过，公司70%的收入都给了版权方，由此可以推断出Spotify的版权费用很可能高达30亿左右。

然而泰勒·斯威夫特却公然开撕Spotify，声称自己并没从对方那儿获得过收益。

说到底，播客内容和音乐内容在获取成本的差异，就在于“中间商赚差价”这回事。相比庞大复杂的唱片公司，Spotify可以直接将收益输送给个人内容生产者，获取丰富的内容来占据用户使用时长，进而转换为广告收益。

CEO Daniel EK也提到了另一点考量，即最近对控制屏幕时间的呼声越来越高，音频内容所代表的耳朵时间在未来会有更好的前景。

Daniel EK提到消费者在视频上花费的时间与在音频上大致相同，可广播和音乐的行业产值加起来，才只能达到视频的十分之一。如果用户时间再向音频内容转移，就更要抓紧对音频内容变现价值的引导和挖掘。

还有一点，是目前全球市场中苹果Podcast的霸主地位。去年数据显示，Podcast已经累计获得500亿次单集下载/收听，这样的成绩是其他平台难以企及的。

但苹果在播客上也维持着一贯的冷淡作风，从来没有给予过播客内容制作者变现上的支持，直到去年才推出了可视化流量统计，帮助广告主们观察流量情况。可以说Podcast除了提供平台外，并没有给予内容生产者更多支持。

对于整体播客产业来说，如果这时能够出现一个流量足够大，又能提供更多外围服务的竞争对手，很容易对产业形成促进活力的正向刺激。第一个挑战巨龙的勇士，很容易获得更多支持。而第二个第三个挑战者，只会把传说故事里的魔窟弄成混乱不堪的战场。Spotify很显然想做挑战巨龙的第一人。

成立十三年，Spotify的进化时刻终于来到

在弄明白Spotify的自制内容策略之前，我们其实可以先看看视频平台推出自制节目的时间节点。

从Netflix、亚马逊、Hulu三家视频流媒体平台来看，三者推出视频节目的时间节点是非常接近的，分别在2013年（Netflix《纸牌屋》、亚马逊《阿尔法之家》）和2011年（Hulu《我们的一天》）。

2010年左右是个很关键的年份，一方面Youtube这样的新兴视频平台开始对抗Netflix，也推出了收费观看影片服务，另一方面HBO、CBS等电视台突然佳作频频，《权力的游戏》《傲骨贤妻》等刷新播放量的美剧都在这一年出世。两者相加，极大地加重了视频流媒体的内容采购成本，最后一合计，还不如自制内容。