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文｜智能相对论（ID：aixdlun），作者｜魏启扬

紧随着华为和小米的脚步，vivo也玩起了双品牌。vivo2月12日在微博宣布，成立全新子品牌iQOO。

与红米“分家”时，雷军在发布会现场喊出“生死看淡，不服就干”的豪情有所不同，iQOO更像热门网剧《白夜追凶》中的反派李丰田，人狠话不多，在没有任何征兆的情况下突然出现（出手）。只是，在国内手机销量见顶，iPhone价格回调的当下，vivo真的走了一手好棋吗？

vivo的双品牌逻辑：多生孩子好打架？

实际上，vivo已经拥有了比较完备的产品线，覆盖了1000元到4000元的价格区间，其中包括主销机型X系列，定位低端的Y系列，主打线上的Z系列和高端旗舰定位的NEX系列。

值得注意的是，根据IDC的统计数据，2018年，vivo国内出货量达到7600万台，市场占有率达19.1%，排在华为和兄弟品牌OPPO之后，位列第三，在vivo身后的分别是小米和苹果。此外，vivo也是榜单上除了华为以外，唯一实现了正增长的品牌，同比增幅为10.8%。vivo能在下行的市场中有如此表现，实属不易。

vivo的销量很大，市场占有率也不低，但充当vivo走量的机型还是集中在X系列和Z系列中，覆盖的价格区间有限，在1000元—3000元之间。这也就是说vivo目前的竞争力还只是在中低端市场。虽然NEX系列4998元的定价基本摸到了5000元的底部，但NEX系列更多是作为拔高vivo品牌形象的旗舰机型而存在，对于提升vivo整体销量并无太大帮助。

其实，苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候，主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的市场竞争，苹果留下的市场空白迅速被华为补上，OPPO也用Find X超闪版在这一价格区间内占位。

很明显，vivo的动作已经比友商慢了一步。毕竟任何一个有野心的手机厂商都想在高端市场中拥有自己的位置，根据Counterpoint报告显示，2018年第三季度，全球高端智能手机（400美元以上）占整个智能机市场22%的份额，出货量大约8500万台，同比增长19%，明显好于大盘形势（-5%）。

vivo要想在2019年有所突破，5000元以上的高端市场必定是其重点发力的方向。然而vivo现在的问题是，经过多年的经营，vivo已经在用户心中形成了一个固有定位——一个时尚、年轻的科技品牌，即便NEX系列很努力地将vivo与高端手机形象拉近，vivo还是很难捅破隔在两个不同品牌定位之间的那张纸。

vivo借助iQOO释放了一个信号：vivo将加入到5000元以上高端市场的竞争。

根据著名的商业理论“二元法则”，在一个成熟的细分领域中，顾客的心智最多能为每个品类留下7个品牌的空间，而其中排名前二的会获得绝大多数的关注，排在后面的则统一被定义为“杂牌产品”。

非常明显的例子：在快消行业中，日化巨头宝洁光洗发水就列出了飘柔、海飞丝、潘婷3个品牌，其目的就是为了尽可能多的占领超市货架，获得更多的品牌曝光，填充用户的记忆；汽车行业中，大众集团除了主品牌大众外，还有分别针对不同细分市场的奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、斯柯达、西亚特等11个品牌，如此长的品牌矩阵和品牌布局，保证了大众集团在任何细分市场都有声音，都能保持强劲的竞争力。

回到手机行业，华为去年全球出货超过2亿台，副线品牌荣耀的出色表现功不可没；今年年初时，小米红米分家，两个品牌进行了更加细致的市场分工。此时，vivo在农历新年过后迫不及待的推出iQOO也就不难理解了。

双品牌这把双刃剑如何才能不伤自身？

vivo推出iQOO实行双品牌策略的理由很充分，动机也很明确，但是双品牌策略是柄双刃剑，做得好，皆大欢喜；做得不好，不光vivo主品牌形象受损，vivo还要为此消耗大量资源，品牌持续向上的增长动力也有可能受阻。

谋定而后动，vivo的双品牌策略若想不伤自身，或要先解决以下三个问题。

1、手机行业双品牌鲜有成功案例，iQOO该如何自处？

虽然双品牌、多品牌策略在很多行业都有很多不错的成功案例，但在手机行业，双品牌策略似乎并不是一个很好的选择。

如果仔细分析手机行业的发展历程，可以发现一个有趣的现象，双品牌策略似乎是国产品牌特有的营销策略。国外品牌无论是昔日王者诺基亚、摩托罗拉，还是现在的苹果、三星，它们都是一个品牌，通过不同机型来布局细分市场。

可是在这方面，国内各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”，很难在其他细分市场有所建树。像小米一直为“性价比”代言、锤子拘囿于“情怀”难以自拔、魅族给自己贴的标签是“极客”……这些都为品牌的“人设”增加其他元素时设置了障碍，用户的接受程度不高。最为明显的表现是，这些品牌的主销机型永远固定在一个价格区间内，超出范围的机型通常被边缘化。