图片来源于视觉中国

钛媒体注：本文根据石章强在新华社中国名牌主办的“中国名牌行业峰会”上的主旨演讲《行业第一品牌的顶层设计和底层运营》由胡奥同学整理而成，原文刊登于《中国名牌》2019年第2期封面专题文章，有删节。

在谈行业第一品牌的顶层设计和底层运营之前，为什么我们要着重突出“消费分级、品牌IP、渠道创新、量化营销”这四个关键词呢？

大家都在谈消费升级，也有人认为是消费降低，但更核心的我们锦坤认为是消费分级，这是未来的消费趋势，有的消费者愿意买更贵的，如京东、寺库等，但更普遍的是中价优质甚至低价优质的产品更受欢迎，比如拼多多、名创优品等。

在消费分级过程中，在用户的抢夺大战中，有一个关键指标是，品牌有没有自己独特的IP；如果消费者不清楚品牌的特征，那么品牌的获客成本和运营成本就很高；品牌就很难长期稳健地活下去。华农兄弟形成了自己独特的IP认知，快速崛起的程度和火爆程度超出很多企业的常规认知。

在行业快速裂变过程中，除了品牌、传播做的好，你的渠道也很重要；你的用户在哪里买你的产品更方便、更便捷、更便宜，那品牌的渠道就应该铺到哪。产品价值的创造很重要，但价值的传递更重要，因为对于消费者而言，所见即所得，得都得不到，更谈何价值呢？

品牌在前端，但后端的运营同样重要。以前数据不够多、反馈不够及时，企业的运营可能干完才知道结果，这是最差的状态；相对好一点的是，在干的过程过程中能够预估出结果；真正理想的状态是，我们在准备干之前，就能预判出结果，这就是我们锦坤一直在倡导的方向可预判、节奏可预控、时间可预期、目标可预收，即运营最终需要可量化。

在消费分级、品牌IP、渠道创新、量化营销的新四大背景下，要想成为行业第一品牌，就必须得有上下统一内外联动左右一体的清晰化的品牌顶层设计和落地化的营销底层运营。品牌顶层设计到底如何做，营销底层运营又该如何落地呢？

怎么理解品牌及模式？

提到品牌，大家可能首先想到的是企业品牌。

我们先来看看城市品牌的相关案例和实践。

北京城、上海滩、广州市、深圳湾，这是中国城市品牌运作得最好的城市之一，但后缀是不一样的，“城”、“滩”、“市”、“湾”，与此对应的动作也是不一样的，攻城、抢滩和入市及遛湾。这是不同城市底蕴和城市认知形成的不同的城市品牌，以及品牌建设的动作和运营要求。

我们最近对苏北的盐城有过频繁接触和服务。接触后我们也很意外，盐城发展很快，早已不是当年的苏北小城，2017年GDP达到5050亿，和温州、绍兴在同一水准，但城市品牌的知名度远远比不上其他两个城市。

为什么会有这样的反差？

因为盐城本身的城市品牌不够响，其次盐城的企业品牌很少有走出盐城的。比如深圳、宁波对本地企业的命名都有要求，企业命名只能加“深圳”和“宁波”，而不能随意加其他区域地名，所以杉杉、方太、雅戈尔的企业命名里面都有宁波，深圳的企业命名里面也很少有加广东的。这背后其实就是城市品牌与企业品牌的分合联动逻辑。

这说明，不同的品牌有不同的运营模式，没有一个模式能够通吃，就像每一个城市都会形成自己的城市品牌文化，各放异彩。

再来看食品行业的一个案例，“六个核桃”是我们都耳熟能详的一个品牌，最高峰卖到百亿，后来就形成了饮料行业的一个现象：出现了很多“仿造品”，比如“七个核桃”、“八个核桃”、“九个核桃”、“十个核桃”等，甚至还有“全是核桃”等等，这些产品都是搭顺风车，但在各自的区域市场也能卖几个亿。

这说明，同一个模式也能用不同的品牌来做，也可以做出一定的市场。

我们再来看影视领域的一个传奇，《射雕英雄传》被翻拍了出了8个版本，很多人没有意识到会有这么多的版本，原因在于真正能够被大家所记住的就那一两个版本。

这说明，同一品牌，也可以用不同的模式来做，结果也会截然不同。

那么，从不同的城市品牌、不同的食品品牌、不同的影视品牌等领域中各不相同的品牌模式，我们能否总结出，到底什么是品牌以及品牌的运营和建设模式呢？

结合锦坤近十年辅导和服务了500多家一二线品牌、160多家上市公司、120多个行业第一品牌以及50多家城市品牌的实践来看，我们锦坤品牌营销专家团队认为：

第一，品牌就是让消费者购买某种东西和服务时变得更加容易和更持续，让消费变得不用思考；

第二，品牌是具有长期生命力和商业价值的一套认识、认知和认可系统；