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文｜爱分析，作者 | 刘馥亮 张凯西

在线1对1在语培、K12辅导、钢琴陪练和美术等领域都跑出头部玩家。然而，不同品类的在线1对1续费率都很低，续费率低导致1对1公司走向广告大战，高营销投入需要大资金，资本又要求高速增长，从而形成死循环。

在续费率低和高获客成本的情况下，1对1的第一名会持续抢占市场份额，二三名及以下生存艰难，但即使是开始生态布局的第一名，也尚未看到现金流转正和财务盈利的可能。

在线教育的崛起，正在重塑教育行业的格局。

各个赛道、不同品类都开始了在线化的渗透，也出现了诸多模式，其中，增长最快、最引人瞩目的模式是1对1：少儿语培领域有VIPKID，K12辅导有掌门1对1，钢琴陪练有VIP陪练，在线美术有美术宝，少儿编程有傲梦编程、VIPCODE。

在规模快速做大的同时，1对1模式的质疑声也从未停止。获客成本高昂，盈利遥遥无期，且时有1对1玩家暴雷跑路。在一级市场募资难的背景下，投资人理性谨慎，疯狂烧钱的1对1在线教育模式该何去何从？

本文将从在线1对1崛起的原因开始，分析在线1对1面临的问题，并结合行业最新动向判断市场格局和不同玩家的演变趋势。

在线1对1兴起的“易”与“难”

1对1不是新事物，线下1对1已是成熟业态。在线1对1打破了地理空间限制，使得一二线城市的优秀教育资源可以向三四线城市提供，外教可以服务国内；且节省了通勤时间，线上1对1也比线下便宜，在线比线下更容易积累数据，这些因素促成了线上1对1的爆发。

在线的模式中，1对1运营最简单，无需组班，规模化复制速度最快。

但运营简单，不意味着想做大没有门槛。规模化的难度主要体现在营销获客、师资管理和融资能力等方面。

以VIPKID为例，需要运营6万名外教的招培管，而好未来集团全部员工不到3万人；截止2018年8月，VIPKID累计付费学员超50万名，按少儿语培行业平均付费转化率2%计算，VIPKID获得的销售线索在2500万以上，营销触达能力不可谓不强。当然，超8亿美元的融资，吸金能力毋庸置疑。

在线1对1的命门：续费率

在线1对1模式的财务不健康问题，争论已久。但正现金流只是结果，根源还是在学生（客群质量）、师资质量和教研体系等教育行业更根本的因素上。

（1）续费率的关键作用

续费率对LTV和获客成本有着根本影响（续费率的定义是，按人数统计，到期时续费的人数除以期初总报名人数）。续费率高，则意味着单个学生的生命周期长、LTV高，获客成本以更长的生命周期去看，也被摊得更低。

如下图所示，续费率高与低的情况下（左图续费率为75%，右图续费率为50%），假设每年同样的营销获客投入（每年新增100客户），增长速度呈现出明显差别。

反过来就是说，如果续费率低，为了保持与续费率高的公司同等水平的增长，需要付出高很多的获客成本。同时，流失掉的用户所产生的负面口碑可带来致命冲击。

（2）在线1对1续费率惨淡

续费率的重要性已是不言而喻，而在线1对1模式的续费率都不是太理想。其中，影响在线1对1模式续费率的核心因素分别是需求强弱、学生质量、师资质量和教研体系。

需求刚性程度是决定续费率的基础。以1对1模式已经起量的少儿语培、K12辅导、钢琴陪练、美术等品类而言，K12辅导的需求最刚性，其次是语培，最后是素质教育。

根据爱分析调研，不同品类的在线1对1模式，续费率都普遍偏低，原因各有不同。

K12辅导虽然需求刚性，但学生质量和师资质量决定了续费率差。

选择在线1对1辅导的学生，通常是成绩太差，家长为了孩子升学，不得不接受高客单价。而且报1对1的学生很多是应急需求，高三和初三占比高，而初三和高三的学生天然续费率就低：高三学生高考完上大学，不再需要课外辅导。

此外，在线1对1不管有无效果，都面临客户流失。由于缺乏学习动力和良好的学习习惯，差生提分本身就困难，相比班课，1对1模式下家长会把“成绩没提升”归咎于老师，辅导没效果立马换机构；如果见效，家长会认为孩子已能跟上正常班速度，在高价格的压力下转而选择班课。

除了学生质量，师资质量也是在线1对1的软肋。班型越大，意味着同等时间下老师产能更高，教师薪酬自然更高。用教师薪酬来衡量师资质量，在线1对1老师的薪酬处于行业较低水平。班课教师的薪酬高于1对1，而线下1对1的课单价高于线上（教一样数量的学生，线下老师薪酬高于线上），因此在线1对1获取的是低水平的师资，这也是掌门1对1、海风教育等使用大量大学生兼职老师的原因。