撰文 /   项也

编辑 /   陈芳

快消巨头宝洁是双面的，一面是时不时的没落传闻；一面是市值几千亿美元的真实存在。

不久前，宝洁退市的新闻将这家巨头再次带到镁光灯下。微信指数显示，宝洁退市从3月6日出现，3月13日达到顶峰，峰值指数是3月6日的1399倍，相当于315晚会被点名的电子烟当晚峰值的2.59倍。大牌失灵、宝洁老去、跌落神坛，针对宝洁的质疑声不断。

宝洁高管在朋友圈感慨，一觉醒来收到的都是朋友们的“慰问”，搞得好像要失业一样。虽然宝洁退市是真的，但只是从巴黎泛欧交易所摘牌，该交易所在其证券交易量中占比很低，宝洁交易大本营在纽交所，交易量占比高达99.9%以上。

如果没有退市的传闻，原本宝洁这家有着182年发展史的巨头应该沉浸在喜悦当中，因为它的股价刚刚创了历史新高，突破一百美元达到102美元每股，总市值突破2500亿美元。宝洁到底是行还是不行？

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情况没那么坏

时至今日，景三医疗创始人沈逸凌还以自己身上的宝洁标签为骄傲。2012年从剑桥毕业后，她只申请了两份工作，一份是麦肯锡，另一份就是宝洁。后来在宝洁英国工作了4年多的时间。

面对网络上关于宝洁的质疑，沈逸凌感到很诧异：“从股票市场和全球市场来看，宝洁的表现并不差。”

确实，在二级市场上，宝洁正在迎来自己的高光时刻。

3月12日，与国内唱衰宝洁不同的是，纽交所传来消息，宝洁股票每股首次突破100美元，达到历史最高水平。并且，涨势还在继续。到3月15日，宝洁股价已经升至102.44美元。

随着每股价格的走高，宝洁总市值也达到顶峰2563亿美元，相当于4.3个百度、8个网易、32个陌陌、61.7个新浪。与不少中概股股价连跌的惨状相比，宝洁在资本市场的表现实在好太多。

同样有困惑的来自广告界。一位与宝洁合作多年、资深广告人并未感受到宝洁的“不堪”，在看他看来，宝洁的营销一直能够与时俱进，是第一个应用平面印刷广告、电视广告、广播广告，互联网广告也在不断尝新。“宝洁简直是中国品牌管理和职业经理人的黄埔军校。”

确实，宝洁的员工，是众多互联网和相关行业疯抢的香饽饽，为不少企业输送了大批的管理人才。世界500强的CEO中有十几个是从宝洁毕业的，“宝洁系”在中国商业领域也是独特的存在。

BAT中有宝洁背景的高管不在少数，例如阿里巴巴副总裁彭雳琦、天猫总裁靖捷等。还有些人已经下海创业，前摩拜单车CEO王晓峰、宝宝树创始人王怀南、猎聘网创始人戴科彬、植观创始人唐亮、U掌柜CEO祝鹏程等。甚至，他们之间还有着某种传承和互帮互助：唐亮创业就拿到了王怀南的投资、祝鹏程对老领导王晓峰念念不忘。

在市场上，宝洁的渠道依旧强势。在商场，宝洁的产品，尤其是洗护产品，依然占据着最核心位置和半壁江山。

与此同时，宝洁内部也在讨论外界的声音。知情人士告诉AI财经社，宝洁内部更认同做好生意最重要、生意好才是真的好。“股票突破了100美元大关，中国区生意也高速增长。”

不过，质疑声并非空穴来风。巨头的没落是外界愿意看的故事，这张榜单上曾经有诺基亚、夏普、索尼等，曾经业绩出现过下滑的宝洁，很容易被认为是下一个。

从2012财年开始，宝洁的营收就开始下滑，从2012财年的820亿美元，一路下滑到2017财年的650.6亿美元。这一数字，几乎不及10年前，2006财年宝洁全年销售额为682亿美元。

这一现象正在逐渐改善。2018财年，宝洁的营收止跌、开始小幅度上涨，从2019上半财年数据来看，上涨趋势还将继续；在盈利方面，2017财年盈利达到了新的高点。

种种迹象来看，宝洁的情况并没有那么坏。

02

两次失速，两次改变

这不是宝洁第一次遭受质疑。早在新世纪到来前后，宝洁就经历过进入中国后的第一次危机。

此前宝洁在中国一直顺风顺水，从推出第一只黄金单品海飞丝开始，1年时间就取得了广东省15%的洗发市场份额，1991年就迅速盈利。之后，宝洁又连续推出玉兰油、飘柔、佳洁士、碧浪等多款后来广为人知的品牌。

在中国扎根10年后，竞争环境逐渐变得复杂起来。一方面，来自联合利华、高露洁等老对手的竞争；另一方面，是立白、拉芳、纳爱斯等国产品牌的崛起。1998年，宝洁中国首次出现了销售倒退、洗发水领域份额丢失到50%以下的情况。