编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID：newbusinesstrend），作者齐朋利、吴睿，36氪经授权发布。

小红书正在制定更明确的规划与规则，保证能够加速商业化进程，这是它在2019年的核心任务之一，社区、广告和电商三者之间的商业化互动是这一轮规则制定的焦点。

2月21日，小红书社区电商业务升级为品牌号部门，电商正式打通社区流量；3月12日上线了社交电商小红店。本月下旬，小红书将上线一款类似抖音星图的商业化平台发力达人营销。在这之前，小红书已经上线品牌合作人、品牌号和社区广告。

这是小红书自身进化的必然结果。原有电商体系已经不足以支撑小红书的持续运转，“市”正在成为阻碍“城”成长的最大短板。身为种草社区和消费决策入口，小红书的社区和内容与广告营销有着天然的契合。在维持用户体验和商业化节奏之间的平衡外，用户突破2亿为小红书提供了一个展开广告营销变现的基础。

解决广告与体验之间的矛盾是需要解决的首要命题。小红书博主此前就在尝试导购电商和内容营销，但更多是自发的、混乱的、影响社区氛围的，官方政策出台有助于进一步规范社区秩序。

追求更稳定、更大规模的变现也是小红书增强安全感的重要方式。在2018年，抖音、快手、B站都在加速变现，并借由满足用户的细分需求而进入到小红书的领地。抖音、快手还光明正大的推出自己的种草社区，与小红书形成潜在对抗。

一个瘸腿的内容社区很容易成为被人挖角的鱼腩。变现能力更强的社区将能在与巨头的博弈中拥有更强的自主性和平衡感。对于想做平台型公司的小红书来说，这一点尤其重要。

繁荣

2月21日，小红书发表内部信宣布架构调整，主要的两个调整都与电商有关。第一是将独立电商中的第三方电商并入社区“品牌号”体系。第二是自营电商“福利社”将整合采销、仓储物流和客户服务等全流程职能，与社区品牌平级。

其中，“品牌号”为品牌官方账号，可在社区发布内容，与抖音蓝V账号类似。品牌号内容还可以附购买链接，点击可跳转至站内品牌旗舰店。

这意味着，“品牌号”的出现让第三方电商被变相消化到了小红书社区内容体系里，取代原有的“福利社-有光”体系成为接下来社区电商模式的发力支点。

在“品牌号”的模式下，小红书的平台定位进一步突出，其变现将更偏营销和广告逻辑，而自营电商及自有品牌被弱化是必然。原因很明显，“品牌号”的核心是店铺与社区流量打通，官方店铺和品牌如果也要和博主合作导流，将有失公允。

外界也将这次调整解读为电商在小红书的战略地位进一步降低。《财经》还报道“有光”品牌遭到了裁撤，但这一说法被小红书否认。

小红书官方将这番调整定义为“电商升级”而不是“削弱”，小红书强调“购买/交易始终是消费闭环中不可或缺的一环。”换句话说，小红书并不会调低电商的价值期待，而是将最新方向设立在社区电商（品牌号）和社交电商（小红店）。

之前，小红书虽然同时有社区和电商，但两者不互通，用户看完笔记需要再到商城进行搜索，而无法满足购买诉求的用户就会流失到淘宝等外部电商平台。“品牌号”出现之后让用户边观看社区内容边购买的动作更顺畅。

品牌直接在社区开设账号进行电商服务，还能提升小红书用户对于商品的信任感，从内容直接导向官方旗舰店将大大减少假货的问题。据了解，小红书此前拒绝与淘宝打通购物车，很重要的一个原因也是担心无法有效管控淘宝假货涌入。

3月12日，小红书还上线社交电商小程序“小红店”，试图以更适合种草社区的“严选”形式以及自购返利、分享奖励等社交裂变方式快速起量。

在广告营销上，小红书的动作正在转向积极。去年下半年，小红书已经开放了社区广告，并上线了“品牌合作人”计划。品牌、MCN和KOL可以合作进行内容营销，在“品牌合作人平台”中，三者可以看到彼此的数据和联系方式。成为品牌合作人后，博主的商业推广笔记会自动生成“广告”标签。