编者按：苹果春季发布会结束了，其对服务的极度关注引发了广泛的讨论。该怎么理解苹果这一动向？近日，著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章，就其CEO蒂姆·库克的一段话，对苹果这次推行的一系列服务进行了解读。文章原题为：Apple’s Services Event。

在苹果的春季发布会结束时，蒂姆·库克(Tim Cook)说了这么一段话：

从我们与你分享的所有信息中，你可以看到这些服务对我们有多么很重要。

它们也能够以各种方式，来进一步扩展用户体验。我们用它们进行娱乐，来激励自己，用它们提供的信息来丰富我们的生活。

因为在苹果公司，用户是、而且永远是我们所做的一切的中心。

虽然这是一段很简短的声明，但对于我们思考这个发布会，以及整个苹果目前的状态，都提供了一个有用的视角。

从“我们与你分享的所有”开始

老实说，新东西不多。夏天或秋天上线的东西，要比现在以及接下来几周上线的多得多。

现在：Apple News+

五月：Apple TV Channels

夏天：Apple Card

秋天：Apple Arcade, Apple TV+

同样让人摸不着头脑的，是这些服务缺乏定价信息。现在我们就只是知道，Apple News+每个月9.99美元（约合人民币67元），Apple Card是免费的，其他就没了。

这就提出了一个问题：现在听他的演讲有什么意义呢？在关于苹果即将召开的全球开发者大会(WWDC)的播客采访中，其全球营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）说：

我们认为，WWDC 主题演讲的听众实际上是三种独特的听众。而且，与本周其他的活动相比，开幕式的主题演讲也是不同的。受众是开发者，是消费者，当然还有媒体。 三种独特的观众......

当然，这次活动与 WWDC 大不相同，观众的预期也是如此。首先，尽管Apple Arcade能够引起开发者的兴趣，但大部分开发者都已经“出局”。

其次，这些服务是为消费者准备的，大多数服务短时间并不会推出，这也就削弱了媒体报道给苹果带来的好处。

种种因素作用下，就只剩下了一类未被提及的第四个观众：华尔街。

今年一月份，蒂姆·库克给投资者的一封信，透露出了更相关的信息。在这封信中，苹果降低了其2019财年第一季度的收入预期。库克表示：

我们不能改变宏观经济状况，但我们正在采取和加快推进其他举措，以改善我们的状况。

当时，库克只是提到了改进 iPhone 的折价换机过程。

但似乎可以肯定的是，这次宣布如此多的新服务，显然是为了在下一次财报电话会议之前兑现“改善状况”的承诺。

“这些服务对我们有多重要？”

这就是为什么，我认为库克最能说明问题的短语是“这些服务对我们有多重要”。

如果，库克想表明苹果公司在提供这些服务方面的努力有多重要，“对我们来说”应该是一个更自然的措辞。

而且，虽然我承认库克可能是这个意思，但据我估计，介词的改变才是问题的核心：iPhone很难再销售到更多的地方，它已经不再增长，苹果别无选择，只能把目光投向其他地方。

一般来说，像苹果这样的大公司，手里有iPhone这样的摇钱树，可以通过三种方式实现增长：

创造新产品：这是最明显的路径，也是最困难的。创造能引起消费者共鸣的产品真的很难。

尽管如此，这并没有阻止苹果公司的尝试，坦白说，苹果公司做得相当好：Apple Watch是一个热门产品，AirPods 正在成为一种文化现象。在基于视觉的AR竞争中，苹果也处于有利地位。

虽然HomePod 有点失败，但值得赞扬的是，他门似乎已经在向前看了。所有这些成功的产品都符合苹果研发个人电脑时的DNA，是苹果将会好起来的最令人鼓舞的信号。

不过，问题是，再也不会有像 iPhone 这样的产品了。在创造新产品方面，苹果可能已经看到了自己的未来，这对开发者和消费者都有好处，但在财务方面，却不那么确定，也就是对华尔街就不那么好了。

横向集成：众所周知，苹果是垂直整合的。其开发的软件给iPhone的制造和销售带来了很大的差异性优势。不过，这并不意味着整个iPhone的体验都是集成的——其中有大量的模块化。

例如，苹果几乎从第三方供应商采购所有iPhone部件(举个例子，三星给苹果造的部件，比给自己的都要多) ，当然，消费者在iPhone 上使用的绝大多数应用程序也是由第三方开发者制造的。

然而，苹果可以并且已经将其集成扩展到了以前模块化的领域。

在组件方面，苹果从2010年开始销售配有其专用处理器的设备，非常成功地提高了 iPhone 在性能方面的差异化。