编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者 | 郭之富，编辑 | 万德乾，36氪经授权发布。

核心导读：

1.方便面曾经为什么辉煌，现在又为什么衰退？

2.相比餐饮和便利店鲜食，方便面有什么特点？

3.面对窘境方便面企业怎么打造新的核心价值？

20年来方便面的兴衰变化，就是一个从替代品变成了被替代品的过程。

20年前它是美味的代名词，10年前它背负着“不健康”的误解，今天它显得太没存在感了。简单的说，方便面虽然叫方便面，但是它的第一价值美味，第二价值方便，放在今天，面对发达的社会餐饮供给能力，显得非常落伍。

随着社会餐饮供给水平的旺盛乃至过剩，各类口味丰富度的逐渐饱和，以及消费观念和购买途径的转变，上世纪80年代令人喜欢的食物——方便面，从之前替代消费者一日三餐的功能，被如今随时随地可买的便利店里的鲜食、街边餐馆，甚至是极度方便的即食服务给替代了。

提及到方便面，大家可能会想到曾经的中萃雪菜面、美味肉蓉面、三鲜伊面、小当家、小涴熊等。《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）此前报道的《永不消失的小卖部》，与此有着很大的共同点——都占据着一代人脑海中幸福的回忆。

用一句话来概括：方便面畅销国内外，曾经辉煌过。

资料显示，2007年方便面的全球销售量大约为979亿包，中国方便面产量达到498亿包，占世界总产量的1/2；中国人消费掉的方便面占全世界1/3，中国已成为世界方便面产销第一大国。

然而，方便食品行业市场分析报告显示，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4 年呈现衰退。面对不断下跌的中国方便面市场，不论是统一还是康师傅，纷纷陷入泥潭。

有人把问题的主因归结为火车提速、农民工减少，甚至是外卖等。但这，都不是本质原因。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，真正让方便面走向穷途末路的原因是，方便面自身的两个核心价值（第一价值是美味、第二价值是方便），在时代洪流中被冲击的一塌糊涂。

当我们如今去看方便面为什么不行的时候，前提是得知道它曾经为什么就行了。在过去的失败中总结经验，再来看现在走高端化路线，卖到20几块钱一份的方便面，是不是一个正确可行的战略调整。

1、美味不能等待

尽管方便面的产品命名重点体现了“方便”，但是它的第一核心价值却不是方便，而是美味。

经历过方便面时代的人群，应该都看过电视上关于方便面的广告。方便面广告的唯一卖点，一直是将方便面的味觉细节极大地放大并渲染，呈现出“美味”的价值。最经典的莫过于红烧牛肉面，在镜头的渲染下，伴随着热气腾腾的香气，好像真的有一块块牛肉在里面。

而且，从方便面企业打出的卖点变化来看，也能体现出其重视“美味”的程度之重。最开始阶段强调料包带来的独特口味，而后是主打方便面的汤，比如白象曾经推出的“大骨面”。再往后就强调面饼的健康，如五谷道场曾推出的非油炸面饼，这个阶段已经呈现出对健康的重视。

从料包到汤汁，再到面饼，方便面的广告迭代过程，就是一个产品的价值感堕落的过程。

人在味蕾没有打开的食物匮乏时期，尤其受到味觉刺激性食物的诱惑。为此，方便面从产品方面，甚至有意识的强调其极强的刺激性的味道。这种味道，可以强到一节火车车厢里泡一碗泡面，味道能覆盖到整节车厢，所有人都能闻到。超强的刺激性，能极大的诱惑食物匮乏时期的消费者，更快地记住这款产品，从而形成良好的市场培育。

这种味道，甚至能形成一种“上瘾感”。直到现在还有的人会不吃泡面感觉像是少了点什么，这种现象与爱咖啡的人喝不到咖啡、常抽烟人群没烟抽极其类似。

去年有个视频段子，大家一定不陌生：

我听专家讲，吃泡面用纸碗不健康，当时我就笑了，你懂泡面吗？我都混到吃泡面了，还在乎健康？

这虽然只是个笑话，但突出表现了两点：第一，方便面本身不健康的传言，已经影响了所有消费者的心智；第二，碗面上的蜡膜对人体有害的说法，更让很多人深信不疑。

方便面和面碗有害吗？这是一个科普的问题，这里不做细致表述，有兴趣的朋友不妨参考网络知识平台的详细分析。这里要分析的是，方便面无论在任何时代，能够占领市场，赢得消费者心智的，只能是美味。

说个方便面美味的话题。金城武主演的影片《喜欢你》当中，有个片段将方便面的“美味”与“方便”展现的淋漓尽致。

影片台词：