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钛媒体注：本文部分内容源自峰瑞资本执行董事黄海于 5 月 18 日在第三届中国生活创新峰会上发表的演讲。

简单直接的流量红利「可一不可再」

在消费领域，我们一直在寻找投资优秀新品牌的机会。

温故而知新。三只松鼠是峰瑞资本投资的已经发展到成熟阶段的优秀品牌。回顾它走过的 7 年，2012 年三只松鼠创立时，正值阿里巴巴大力发展天猫，希望整个平台定位往中高端「消费升级」发展，为此天猫成为一个扶持品牌的平台（B2C），战略重要性超过淘宝的 C2C 业务。

当时阿里巴巴在众多的淘宝商家里，找到了一批有潜力成为真正品牌的企业，进行流量上的扶持和运营上的倾斜，一个表现是：当用户在手机淘宝的 APP 里搜索商品时，跳出来的结果很多都属于天猫的店家。

2015 年之后，因为微信和淘宝系统的相互隔绝，在微信的生态里也出现了很多流量机会，催生了一波大公司。

到了今天，品牌创业公司用好天猫和淘宝的红利，就可以成为一个大公司的年代明显过去了，企业想通过纯粹的流量思维把公司做起来，是一件很困难的事。

过去几年，我很少听到创业公司能够稳定在淘宝内取得超过 3 倍以上的投放 ROI，不少企业连 2 倍 ROI 都做不到，也就是 1 元淘宝广告费只能换来不到 2 元销售额。

对于消费公司而言，当前优质的获客方法，必须转向「内容思维」，尤其要看重短视频内容。

内容输出能形成消费者对品牌的强认知

如果我们把获客的问题理解成不同的层次，最基础的就是流量，把流量买过来——让消费者进店，然后下单。

以前在电视广告年代，消费者是匿名流量。后来典型的流量获取方式包括淘宝提供的直通车工具，微信的朋友圈和群卖货。和打电视广告相比，这个时期的流量多了用户 id 属性。然而，从直通车进店的用户、在微信群里拼团的用户，会有多大比例的用户下单后能记住店家的品牌名称？渠道和品牌，有着天然的差异：品牌需要通过强认知来建立护城河。

当前阶段，看到一个产品和喜欢一个品牌已经越来越分离，只是形成曝光的话，消费者很容易忘记你，因为他们每天接触到海量信息，你的曝光很容易成为过眼云烟；品牌营销也不再等于用一句口号或者编一个故事来吸引消费者，而是需要结合消费者诉求，别出心裁地创作出一些能反映自己品牌特色的内容。

内容的创造和输出之所以成为消费品公司新的核心能力，因为它在信息过载的年代，能创造消费者对品牌的认知、记忆和偏好。

结合产品特点，选择不同的内容平台：美妆之于抖音

我们先来谈谈大量消费品企业最近非常关注的内容形态，短视频。

化妆品，尤其是化妆品中的彩妆，是在短视频时代获益最大的消费品类。据我所知，2018 年天猫彩妆大盘同比销售额至少翻倍。

在阿里巴巴这个成熟平台上，一个不那么冷门的品类在一年当中能够增长超过 100%，难道是需求瞬间爆发吗？我认为这能解释一部分，但很难解释全部。彩妆需求在在一年之内翻一倍，肯定会有外力作为触发点，不可能仅仅来自用户内生需求。

除了年轻消费者消费彩妆的习惯日趋成熟，彩妆品类在短时间内爆发，更重要的一点，是消费者的化妆品购买行为和使用频次容易受短视频内容触发，这些内容成功转化了一大批消费者。

不少国货彩妆在 2018 年的崛起，跟抖音、小红书和 B站这类视频平台的渗透率提升密不可分，且这类平台已经成为化妆品公司让用户「种草」并记住自己的最佳方法，为什么？

因为彩妆品类，需要让消费者感受到强烈的审美效果。相比文字和图片，短视频更能直观、生动地反映出化妆品上脸前后的效果反差，是化妆品让人记住最有效的形式。

很多抖音上主题为「妆前妆后反差」的爆款视频，其实都是在用这种方式，让你看到彩妆的即时效果如何好，如何对外表带来巨大的改变。还有不少视频，半边脸化妆，半边脸素颜，对比效果更加明显。

沿着这个逻辑去思考，我们就会发现，彩妆天猫大盘超过 100% 增长的背后，是抖音这类短视频平台正在成为彩妆企业有效的新型获客方式。而这种新型方式在获客效果上，或者说在转化率 ROI 上，显然高于「纯粹买量」或者图文输出的方式。

无论大家看多少抖音营销秘籍文章，其赋能最多的第一品类肯定是美妆，原因就在于：这个品类和抖音媒体形态的结合程度最深。

结合产品特点，选择不同的内容平台：护肤品之于微信公号