题图@视觉中国

鄙视链无处不在，虽然这其中充满了无知、傲慢与偏见。

比如，一说到喝奶粉，很多人都会第一选择国外品牌，殊不知现在很多国外品牌也是本土贴牌生产。这种情况在服装界更为普遍，很多国际知名品牌都在中国长期设立代工工厂。

再比如说到羽绒服，谁都知道鹅绒比鸭绒更为保暖，这两年，“加拿大鹅”在中国市场开始走红，一件羽绒服可以卖到两万多块。有趣的是，“鹅”其实是真正的鸭绒，而波司登采用800+蓬松度的全鹅绒款式羽绒服价格只有它十分之一。

以至于，收购了Bally等全球众多奢侈品牌的如意集团董事局主席邱亚夫曾为波司登们喊冤：“现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服，也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”

但是市场地位不是光靠向消费者喊话就可以解决。这种品牌鄙视，一直存在，一直有市场。

很多企业都曾经被消费者贴上过标签，而且一贴就是几十年。比如波司登，40年，最大的标签是“物美价廉”。还有的标签，是属于一个行业的印记。比如一说到中国乳业或者国产奶粉，人们会想到什么？中国乳业失去的这些年，恰是国外品牌得到的黄金发展机会。

事情的真相在于，中国本土企业即使与国际巨头有差异，也不会是市场反馈的那般悬殊（在奶粉市场，外资品牌多年来处于压倒性优势）。事情为什么会变成这个样子？

不得不说，移动互联网的兴起，自媒体渠道的增多，使得企业与消费者的沟通发生了很大的变化：一方面，企业想把自己的信息精准传达给目标用户变得更困难；另一方面，消费者也面临很多信息来源，这里面不乏一些干扰信息，使得消费者也没有办法针对自己的真实需求，精准地做出决策。在国内知名战略咨询机构君智看来，这就是典型的孤岛困境——企业由于无法与消费者顺畅连接而沦为一个个孤岛。

或许中国本土企业会觉得忿忿不平，但是你要理解，这其实是一个必然的结果。除了面对，你别无他法。

百花齐放的苦恼

随手举个例子，30年前，你在北京去商店说我要买一瓶汽水，售货员会给你一瓶可口可乐，也许是北冰洋，还有其它可能吗？现在，如果你去便利店对店员说我要买一瓶“汽水”，店员保准会说，冰柜里那一排都是，自己挑。各种颜色炫目的包装、丰富的口味，你就算一周连喝7天，保准也能不重样。如果把其它各种饮料都算上，连喝一个月不重样，应该问题也不大。

这说明什么？不光是物质极大丰富，而且品种繁多，再精明的购买者，面对那一冰柜汽水时，也会陷入选择困难症。

在货架上，你还能找到可口可乐，但是它也必然焦虑，这么多对手都是从哪儿冒出来的？

同样的焦虑，波司登也有过。波司登是做羽绒服的，但是后来它发现优衣库、无印良品也来卖羽绒服了，海澜之家也出羽绒服了。海澜之家不是卖男装的吗？是的，海澜之家门店给人的感觉是男装而且主打商务装，但是没有人规定它不能卖羽绒服，因为男人也需要保暖，不是吗？

这种竞争者越来越多、市场注意力越来越分散的格局，进一步消弭了品类存在的意义。本来，羽绒服是服装一个细分品类，但是人人都能做羽绒服，那么这个品类是否还有必要区分？就像风靡世界的迪士尼电影《料理鼠王》中的名言：人人都会做菜。这对于普通人从励志的角度无疑是正确的，但是回到专业角度，如果真的“人人都会做菜”，那么米其林餐厅存在的意义也就不大了。

当众多的对手都来切分同一块市场蛋糕时，市场必然会做出反应。在2018年之前，波司登的业绩出现了断崖式的下滑。

飞鹤乳业碰到的困难或许更大，因为它遭遇的是一个行业的天花板与掣肘。

奶粉行业是一个刚需市场，而且随着中国人口结构的变化和城市化进程，还有姗姗来迟的二胎政策，都让这个行业的增长持续可期。只不过，近十年的市场红利，更大的受益者却是外资品牌，过去中国部分奶粉品牌出现的安全事件，给中国本土奶粉品牌沉重打击，“安全”成为了一个被赋予无限重要意义的选项。其实，安全是所有食品的最低要求，它并不能体现个体品牌的差异化努力。

以上两个例子，代表了中国企业面临的两种不同困境。