文丨分析师Charlie

杠杆分为财务杠杆和经营杠杆，对互联网企业来说，用户规模是就是最好的杠杆。

本文先讲数据分析，后面谈谈B站要如何加杠杆。B站Q2财报公布，营收15.4亿元，同比增长50%；

一、

经营数据：

月活亮眼，漏斗稳健

截一段新闻稿：第二季度，B站月活用户达到1.1亿，实现了900万的环比净增，创造了B站自2017年以来单季增长的记录。移动端月活达9620万，同比增长35%；日活用户达3320万，同比增长41%。

经营数据的亮点还是蛮多的，分两点拆解。

1.

MAU

净增长新高

进入2019年，B站的用户数据连续两个季度都非常亮眼，Q1首次破亿，环比净增850万，Q2净增900万创新纪录，比起17、18年任何一个窗口来说，表现喜人。

数据：公司财报、富途

从运营活动上看，B站今年几部纪录片在口碑和热度上实现了双赢，无论是《宠物医院》，还是切合夏天该有的《人生一串》系列，比起综艺和影视剧管控和种种限制，纪录片的题材选择和内容特性让创作者可以更好发挥。

从结果来看，B站在切入点上抢占了用户心智。

当然，我认为MAU在上半年实现良好增长并不仅是选对了方向，更多在于长期积累。

当年崔永元一条微博让Bili进入大众视野，此后从ACG扩散到全领域，B站需要不断的扩充用户规模的同时，让新用户逐步适应自身独特的生态，并在商业形态上实现通路，从当前来看，步伐尚可。

2.

用户漏斗稳健提高。

用户漏斗是针对B站独特的运营机制而言的，即：

月活用户（MAU）——正式会员——大会员

MAU包含了PC和移动端的所有（白嫖）用户；

正式会员需要通过B站的“60分钟100道测试题”；

大会员则是付费的，目前25包月，168包年，此前有半价和联名活动。

明白了概念，衡量B站的有效用户转化率可以三者入手。

如下图，在过往了6个季度内，月活用户和正式会员同步增长，正式会员占比逐步提升。而百分比增幅较小，这说明进驻B站用户参与互动、深入的比例整体稳定。

数据：公司财报、富途

正式会员有好处，其本质上是一种筛选机制，为了自身生态氛围和基调埋下的门槛。在中文互联网领域，很有效的过滤了杂音，而反面也限制了部分用户群的参与积极性和意愿，有好有坏，但利大于弊。

根据电话会和《晚点LatePost》报道，陈睿表示，将在此后两年继续扩充用户，答题机制可以降低门槛或者取消。

问题来了，为什么B站在这个财报季之后选择摒弃长久以来的路径， 选择大规模扩充用户，后面来谈。

如果说月活的转化相对稳定，那么从正式会员到大会员则是B站要重点运营的。

由于数据披露的问题，我们可以从近两个季度来分析情况：Q1、Q2的大会员分别为480万、530万，占比正式会员为9.7%、9.8%，环比提升0.1pct，而18Q2为5.6%，同比提升4.2pct，可以说经过一年的努力，B站在付费会员转化率上卓有成效。

客观来看，这个数据比起优爱腾三家差了很多，考虑到投入产出比，B站的效能尚可。

一个有意思的现象是8月5日，B站上线《哈利·波特》电影全系列剧集页面，共八部电影，剧集页面仅上线一天，追剧总人数已超过25万人。

其实这部剧在爱奇艺、腾讯视频都可以付费观看，似乎只有Bili这个动作让科技媒体们报道一番，B站似乎很能花小钱做出大声量，从内容质量看用户是买账的，比如很多用户在弹幕一直夸B站的翻译用心，字幕的咒语都带特效，而且不同的咒语，字幕的特效都不一样。

从用户到有效用户，再到付费用户，B站的空间是持续且漫长的。在ACG、舞蹈、日剧这些领域颇有建树后，纪录片有了声量后，下一个驱动点是什么？其实不难想，B站想走出圈，除了稳固年轻人的基本盘之外，下沉和扩散是接下来需要做的。

其他层面，Q2 B站用户日均使用时长同比增加3分钟至78分钟；日均视频播放量达到5.9亿次，月均互动数达18亿次，分别同比提升84%和180%。

二、财务：

营收结构在优化，毛利率环比回升

Q2 B站总营收达15.4亿元，比Q1 outlook 14.7亿的中值，高出4.7%。非游戏业务收入占比攀升至40%，同比增长162%。从收入端看，这个成绩令人满意，特别是增值和广告高于预期。

1.

收入结构继续优化

B站一直在执行更平衡的收入战略，或者说一直在提升非游戏业务的成色，这个季度收入占比达到40.2%，为过往最高。

数据：公司财报、富途

具体到各项营收业务，第二季度B站游戏业务收入同比增长16%至9.2亿元。