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文｜王新喜

全球最大会员超市Costco 进入中国上海，引发大抢购，盛况刷爆社交媒体，最终Costco导致开业即停业，火爆到关门。而这种火爆场景也推动Costco当日股价上涨，其总市值达到1286.44亿美元。

Costco在中国能成功吗？很难。原因在于几点，其一是，开业当天食品类商品与百货商品都在大促销，远低于市场价，据说百货商品价格一度低于市场价的40%到50%，某种程度上，Costco开业的火爆与其大打折密切相关。

其二是它开业的位置是上海，它的选址是闵行/青浦/松江三区交界的地方，有知情人士指出，这地方这个片区是上海一个的低密度住宅区，外国人多，符合Costco的商业模式，能够支持Costco美式生活方式。

在中国市场，只要有具备极强的性价比优势的产品，只要能占点小便宜，价格战一起，就必然有疯抢，从双十一到拼多多到Costco，其实演的都是同一出戏。

这其实跟它的商业模式关系不大了。所不同的是，天猫双十一5折狂欢可能是针对过季的商品尾货，或者说有些商家是先调高了价格再打折，其性价比要打折扣，而Costco它不仅商品便宜，而且产品的品质也非常好，这对中国消费者来说，吸引力是很大的。

Costco是一家非常美式文化的零售商，而且在选品与服务上相对有格调。与沃尔玛类超市一类商品需要高中低几十种品牌不同的是，Costco每类产品只需有二到三个品牌，并且每种商品都经过CEO亲自挑选或者使用，选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架，给用户惊喜。

而低SKU带来的是低库存周期与资金效率的提升与经营成本的下降。Costco模式的核心在于，在广告和促销上花钱少，但在挑选商品、陈列商品等环节下大力气，让用户体验环节与服务环节增值。

另外，Costco真正实践了物美价廉的原则，即Costco规定所有商品的毛利率不超过14%，平均7%，低于一般超市的毛利率（15%-25%）。在盈利模式上， Costco更大的利润来源是会员年费（55美元~110美元）。每个进入Costco进行购物的消费者，需要持有会员卡，或者同伴持有会员卡。会员分为执行会员和非执行会员，执行会员有资格在一年内享受消费总额2%，最高750美元的返现以及一部分保险优惠。其会员续费率达到了惊人的90%。

Costco把商品毛利润率做到不超过14%还能赚钱，是因为它的会员制，从营收上也体现了这点，2018财年，Costco会员费收入为31.42亿美元，要知道Costco在2018财年的净利润为31.34亿美元。

也就是说，它家的营业利润就基本来自会员。所以会员的持续增长决定了它的营业利润的增长，对标的是热爱囤货的美国中产家庭消费者以及美国的市场环境。

尽管亚马逊也有会员制，但亚马逊的东西也卖非会员，但是它家的东西只卖给会员，还为会员提供精选一站式购买服务，在退换货方面都很方便，只要会员卡有消费记录，就基本可以退掉。它的会员就是它的死忠粉，适合美国中产文化的土壤，但放到中国未必适应。

从美国的环境来看，除了少数大城市，其他地方都是地广人稀，缺乏中国式密集的商业区，大房子，有大冰箱，且电商物流成本高，所以需要COSTCO这种批零模式，需要这种各种新鲜食品、衣物、车辆服务以及装修服务等一应齐全的地方，适合中产家庭周末开车去，不浪费时间在每天食品补给，一次性完成一周的全部补给或者所需服务。

在美国，中产是主力阶层，在中国，人口密集，居民区与商业区的界限并不十分明显，商超以及各种百货相对供给充足，中国的中产数量在上升，但总体占比不是主流，有人指出，在中国，城市家庭的储物空间并不大，也没有一次储备一周食物的习惯，消耗量相对较少。而房价直接决定了它很难做到美式家庭的储物空间。

有知乎网友说的更直接：中国的一二线城市有愿意为Costco的商品支付的能力，却卡在交通和住房两座大山上。愿意买一二百块钱一斤牛排的一二线城市居民，却不一定有足够大的冰箱和房间来储存采购的东西，而且也不一定有车或者想买车却摇不到车牌。而三四线城市的居民虽然家里地方大也买得起代步车，但他们的主流消费观却不太舍得买一二百块钱一斤的牛排和两米高的大熊。

Costco目前在中国的会员体系分为Gold Star（个人使用）、Business（仅限公司），两种均可额外免费持有一张家庭卡。目前Costco的中国会员已过万。

Costco在美国付费会员能够积累起来，是因为它具备高性价比、品类丰富的商品、以及独家的商品供给能力；而保证商品高性价比供给，在供应链上游的议价能力和渠道把控力。